Storytelling: Die Entschärfung eines Hypes

Michael Bäuerle
18. November 2021

Du musst kein Literatur-Professor sein, um eine gute Business-Story erzählen zu können.

Oder überhaupt eine Story. Geschichten erzählen konnten wir schon als Kleinkinder. Völlig angstfrei, vom Herzen auf die Zunge, ohne Rücksicht auf Verluste. Und was für großartige Storys da zum Vorschein kamen! Fantasiereich, blumig, aufregend, neugierig, mal liebevoll mal traurig und – für ältere Ohren – teils meilenweit von jeglicher Realität entfernt. Und heute?

Als Erwachsene machen wir uns über alles und noch mehr Gedanken. Wir haben Sorge darüber, wie wir auf andere wirken. Wir haben Angst davor, uns zu blamieren, zu versagen, nicht hip, funky und kreativ zu sein. Und dann bekommen wir als CEO, Marketerin, Corporate Communication, HR und was weiss ich noch alles dieses Damokles-Schwert namens ‘Storytelling’ über den Kopf gehängt.

Ach du heiliger Bim-Bam!

Jetzt musst du kreativ werden und eine Hammer-Story aus dem Ärmel ziehen. Und dabei hast du ja noch nicht mal den ersten Band von Harry Potter zu Ende geschafft! Das kann ja lustig werden.

Stimmt! Das wird lustig. Und zwar im allerbesten Sinne des Wortes. Jeder von uns ist nämlich ein Geschichtenerzähler. Jeder. Auch du. Alles, was dir vielleicht fehlt, ist ein kurzer Pep-Talk und ein kleiner Leitfaden. Beides erhältst du in diesem Blogbeitrag.

Storytelling als Kommunikations- & Marketingmedium rockt. Keine Frage.

Storytelling. DER Kommunikations-Hype schlecht hin. Zu Recht, denn im ganzen Lärm des heutigen Content-Marketings, der uns 24/7 auf allen Kanälen entgegengeschleudert wird, ist eine gute Business-, B2B- oder B2C-Story das einzig wirksame Stilmittel, um gehört zu werden. Obendrein ist Storytelling gerade bei komplexen Themen ideal, da eine Geschichte Verknüpfungen schafft. Nämlich die von deinem Kernpunkt hin zum Alltag des Publikums. Deinen Zuhörern fällt es viel leichter, die enthaltenen Informationen aufzunehmen, zu begreifen und sich noch lange daran zu erinnern. Und das ist ja auch logisch, denn diese Art der Informationsübermittlung betreiben wir Menschen schon seit wir die Sprache entdeckt haben. Unsere Gehirne sind darauf gepolt, von Geschichten zu lernen.

Was mich hier am meisten beeindruckt, ist, dass sich die Gehirne von Erzählerin und Zuhörer synchronisieren. Ich habe vor einiger Zeit einen Blogartikel zum Thema «Persuasive Kommunikation» geschrieben. Hier geht es um die Kraft und um die Schattenseiten der rhetorischen Überzeugungskraft (persuadere ist das lateinische Wort für überreden). Nun gibt es tatsächlich hochintelligente Menschen, die wissenschaftliche Persuasionsforschung betreiben. Und in diesem Rahmen wurde mittels Neuroscans festgestellt, dass beim Story-Teller und seinen Zuhörern die gleichen Gehirnregionen aktiv sind, wenn die Geschichte zum Besten gegeben wird. Krass! Ausserdem wird beim Hören guter Geschichten das Glücks-(Kuschel-)Hormon Oxytocin ausgeschüttet.

Eine bessere Ausgangslage, um Leads zu generieren, dein Produkt / Service zu verkaufen oder Projekt anzupreisen, gibt es nicht.

Die gute Nachricht: In jedem Menschen steckt ein Storyteller

Jeder von uns erzählt und hört Geschichten. Jeden Tag. Mehrmals. Und das seit wir als Kinder gelernt haben, einen halbwegs vernünftigen Satz an den nächsten zu reihen. Seit Storytelling als Marketing- und Kommunikations-Offenbarung Einzug in unsere moderne Geschäftswelt hielt, wurde es als komplexe Semi-Wissenschaft auf einen hohen Sockel gestellt und dementsprechend gehypt.

(GIF-Quelle: banksyforum.proboards.com)

Das ist Quatsch! Natürlich gibt es erprobte und wirklich grossartige Herangehensweisen, mit denen sich geniale Business-Story kreieren lassen. Und klar ist es sinnvoll, sich mit dem Thema zu beschäftigen und sich diesbezüglich Wissen anzueignen. Aber sich deswegen graue Haare wachsen zu lassen, das muss wirklich nicht sein.

Meiner Erfahrung nach sind die wichtigsten Eigenschaften, die eine Geschichtenerzählerin mitbringen muss, etwas Mut, Inspiration und eine gute Portion Sorglosigkeit.

Die grösste Hürde beim Corporate-Storytelling ist es, die passende Geschichte für deine Zielgruppe zu finden.

Eine gute Story bedient alle Kundenbereiche

Beispiele grossartiger Marketing-Storys, die nicht nur die direkten Kunden, sondern auch B2B-Partner ansprechen und zugleich die Corporate Identity stärken, gibt es einige.

So zum Beispiel die Marketingaktion der Firma Bosch «Love My Fridge». Die Geschichte des jungen Typs, der offensichtlich schwer verliebt nicht etwa von seiner Herzdame erzählt, sondern – wie sich im Verlauf des Clips herausstellt – von seinem Kühlschrank. Die Story spricht in erster Linie die Kunden an, doch auch B2B-Partner und all jene, die im B2C-Bereich Entscheidungen treffen, werden erreicht.

Obendrein wird hier ein Storytelling-Leitsatz gelebt, den du dir unbedingt merken solltest:

Bei einer guten Business-Story – egal, ob im B2B- oder im B2C-Bereich – steht die Geschichte im Vordergrund und nicht der Kernpunkt (Produkt, Service, Projekt)!

Ein kurzer Leitfaden für deine nächste Business-Story

Bevor du beginnst, deiner Story Leben einzuhauchen, setze dir zunächst folgende Pointer:

  1. Definiere deine Zielgruppe, und befasse dich mit ihr. Alter, Arbeitsfelder, Hobbys, usw.
  2. Betrachte deine Zielgruppe als eine Persona. Somit bastelst du dir einen ‘Ansprechpartner’, der stellvertretend für die ganze Gruppe steht.
  3. Bleibe unbedingt authentisch und kopiere auf keinen Fall deine Marktbegleiter oder andere Unternehmen.
  4. Überlege dir schon im Vorfeld, was deine Geschichte erreichen soll.
  5. Halte dir immer das Wesentliche vor Augen. Du musst kein Epos erzählen, um dir Gehör zu verschaffen.
  6. Überlege dir, über welche Kanäle du die Story verbreitest, und passe die Länge, das Format etc. den Kanälen an.
  7. Denk dir auch eine Methode aus, mit der sich der Erfolg deiner Story messen lässt.

Stelle dir parallel dazu ein paar Fragen, um den Rahmen deiner Corporate Story weiter zu definieren:

  1. Was hebt dich / dein Produkt von der Konkurrenz ab?
  2. Was macht deine Marke aus? Wie lautet die Unternehmensbotschaft?
  3. Wie sieht dein Endspiel, dein Ziel aus? Was möchtest du mit der Story erreichen?
  4. Was genau braucht deine Zielgruppe? Wie sehen deren Bedürfnisse / Probleme aus?
  5. Wie kannst du / dein Produkt diese Bedürfnisse befriedigen, bzw. die Probleme lösen?
  6. Wer soll in der Geschichte den Helden spielen, und welche Rolle übernimmt dein Unternehmen?
  7. Wie kannst du deinen Kernpunkt am besten kommunizieren? Wie versteht es deine Zielgruppe am besten?
  8. Welche Kanäle werden von deiner Zielgruppe bevorzugt, und wann ist sie dort anzutreffen?

Wenn du dir über diese Punkte Gedanken gemacht und die Fragen beantwortet hast, dann ist es endlich Zeit, eine Geschichte zu erzählen.

Was nun noch fehlt, ist der Plot. Und da sind der Fantasie kaum Grenzen gesetzt. Am einfachsten ist es aber, dir die klassischen Hollywood-Streifen vor Augen zu halten und dich daran zu orientieren: Vom Helden, der das schreckliche Monster besiegt, vom Tellerwäscher, der zum Millionär wird, von der tragischen Liebesgeschichte, die sich in Wohlgefallen auflöst – egal! Hauptsache es spricht deine Zielgruppe an und passt zum Kernpunkt.

Der beste Tipp zum Schluss: Wenn du dir wertvolles Wissen rund um das Thema Storytelling aneignen möchtest, dann check unseren Storytelling-Workshop.

Und natürlich gilt wie immer: Für Fragen, Anekdoten, konstruktive Kritik, mehr oder weniger anständige Witze und so weiter bietet die Kommentarbox unter dem Artikel jede Menge Platz.

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