Storytelling im Verlauf der Customer Journey

Michael Bäuerle
25. Mai 2021

Weil jeder Touchpoint eine Geschichte verdient.

Die Customer Journey beschreibt den Entwicklungsweg vom Menschen zum Kunden. Nicht, dass Kunden keine Menschen sind, aber darum geht es in diesem Fall nicht. Die Kundenreise ist vielmehr ein Marketing-Tool. Das Modell hilft uns dabei, über verschiedene Etappen – sogenannte Touchpoints – potenzielle Kunden zu erreichen. Es zeigt uns auf, wie wir sie zum Kauf animieren und in begeisterte Stammkunden verwandeln, die unsere Produkte, Dienstleistungen oder auch Projekte wie PowerPoint-Präsentationen in Eigeninitiative vermarkten.

Storytelling ist ein mächtiges Werbeinstrument, das du auf jeder Etappe der Customer Journey anwenden kannst. Natürlich solltest du die Story der jeweiligen Etappe anpassen, da entlang des Weges verschiedene Mechanismen greifen.

Das erwartet dich in diesem Blogbeitrag: 

Die Customer Journey kurz umrissen

Storytelling in der Customer Journey

Die Geschichte der Vogelscheuche

Pro Touch Point eine Geschichte

Storytelling innerhalb der Kundenkreise: eine unendliche Geschichte

Viel Spass beim lesen!


 

Die Customer Journey kurz umrissen

Modelle der Customer Journey – die Fachleute reden hier von Frameworks – gibt es viele. Meines Erachtens eines der schlüssigsten darunter hat Chris Beyeler von der Marketing Agentur BEYONDER ins Leben gerufen. Und das sieht so aus:

(Quelle: BEYONDER)

«Unkown» sind all die Leute da draussen, die im Grunde noch gar nicht wissen, dass sie dein Produkt und/oder deinen Service brauchen. Hier musst du also erst das Bedürfnis erwecken.

Beim «Researcher» ist der Name Programm. Das Bedürfnis oder der Wunsch besteht, und man begibt sich auf die Suche nach Informationen. Hier gilt es, gefunden zu werden und eine Lösung anzubieten.

Der «Visitor» hat den Weg zu deinem Shop, deiner Website, etc. gefunden und möchte nun von dir konkrete Informationen haben. Es gilt, den Kunden auf deiner Website zu halten, damit er sich möglichst lange mit dir und deinem Unternehmen auseinandersetzt.

Ein «Lead» findet alles, was du ihm bietest zwar ganz cool, ist sich aber noch nicht 100 % sicher. Nun ist es an dir, Überzeugungsarbeit zu leisten.

Der «Customer» greift zu! Tadaaa!!! Du hast dein Produkt, deinen Service oder dein Projekt verkauft und alles ist gut. Es kann aber noch viel besser werden, wenn du es schaffst, deinen Kunden langfristig zu binden und zu begeistern.

Dann findet nämlich die Verwandlung zum «Promoter» statt. In dieser Phase wirbt er oder sie aktiv für dich. Du wirst weiterempfohlen, positiv bewertet und über den grünen Klee gelobt. Damit dieses Verhalten nicht abbricht, musst du den Kunden hegen und pflegen.

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Wichtig: Der Mensch ist ein sehr wandelbares Wesen, das sich nur ungern in fixe Modelle einspannen lässt. Das trifft auch auf die Customer Journey zu. Es kann zum Beispiel sein, dass eine Person noch nie dein Produkt gekauft hat, es aber bei jeder Möglichkeit promotet. Stichpunkt «Ferrari». Nur wenige können sich so eine Rennflunder leisten, doch unglaublich viele finden die roten Flitzer geil und schwärmen davon. Es kann auch sein, dass jemand direkt als Researcher oder Visitor in die Kundenreise einsteigt. Oder ein Promoter fühlt sich vernachlässigt, steigt aus und muss als Lead wieder an Bord geholt werden.

 

Storytelling in der Customer Journey

Nun, wo die Customer Journey wenigstens in groben Zügen offen vor uns liegt, ist es an der Zeit, eine oder gar mehrere passende Storys zu kreieren.

Durch Storytelling verknüpfst du dein Produkt oder auch dein Vortragsthema mit Emotionen. Eine Geschichte ist ein sagenhafter Botschaftsvermittler, wie du unter anderem in meinem kommenden Blogbeitrag «Warum emotionales Storytelling so rockt!» erfahren wirst.

 

Die Geschichte der Vogelscheuche

Eines der kraftvollsten Beispiele, wie Storytelling im Einklang mit der Kundenreise greift, kommt aus der Gastronomie. Und zwar geht es auf den ersten Blick um gesunde Ernährung. Schau dir einfach mal dieses Video an:

 

Herausgeber dieser bezaubernden und emotionalen Story ist die mexikanische Restaurantkette «Chipotle». Die Marke selbst wird nur ganz kurz im Abspann gezeigt. Und das reicht auch. Denn hier geht es tatsächlich darum, für Aufmerksamkeit zu sorgen. Der Clip wurde auf den verschiedenen Social-Media-Kanälen der Firma geteilt und ging schon kurze Zeit später viral.

Das Video wirkt sich auch auf andere Touchpoints innerhalb der Customer Journey aus.

  • Es regt das Bedürfnis an, sich gesünder zu ernähren sowie das eigene Kauf-Verhalten auszuloten. (Unkown)
  • Es schafft die Motivation, sich über das Thema «Gesunde Ernährung» zu informieren. (Researcher)
  • Man möchte mehr über die Restaurantkette erfahren und herausfinden, wo man Filialen findet. (Visitor)
  • Die Erfahrung, sich in einem Chipotle-Restaurant gesundheitlich als auch geschmacklich etwas Gutes zu tun, überzeugt. Zudem setzt man sich von den Kunden anderer Restaurantketten ab. (Customer)
  • Das kurze Video wird von den Kunden der Restaurant-Kette gerne ins Feld geführt, wenn es um Überzeugungsarbeit bei Freunden, Familie und Kollegen geht. (Promoter)

 

Pro Touchpoint eine Geschichte

Natürlich kannst du auch für jede Etappe der Customer Journey eine eigene, zielgerichtete Story kreieren. So soll die erste Geschichte hauptsächlich auf die Bedürfnisse aufmerksam machen und dann eine Lösung anbieten.

In der nächsten Phase möchtest du mit einer neuen Geschichte den Researcher überzeugen. Hier ist es wichtig, dass deine Story gefunden wird. Es empfiehlt sich also, die Geschichte über verschiedene Kanäle zu verbreiten: Blog, Website, Video-Portal, Social-Media, usw. Inhaltlich soll die Story ein umfassendes Bild von deinem Produkt, dem Vortragsthema der nächsten PowerPoint-Präsentation oder dem angebotenen Service bieten.

Die Aufgabe der nächsten Geschichte ist es, den potenziellen Kunden zu bestärken. Du möchtest die Kaufentscheidung forcieren. Hier dominieren reine Produktinformationen – beispielsweise Tests und Rezensionen – vor der emotionalen Herangehensweise des Storytellings. Ein ganz guter Ansatz ist z. B. von dem freundschaftlichen Verhältnis zwischen dir und deiner Kundschaft zu erzählen. Nutze in dieser Phase primär deine Unternehmenswebsite als Story-Kanal.

 

Um aus dem Kunden einen Promoter zu machen, ist es schlau, den «Emotions-Regler» in der nächsten Story wieder voll hochzuziehen. Das Video der Whiskey-Marke Bells ist hierfür ein Paradebeispiel. Wenn deine Geschichte an dieser Stelle so konzipiert ist, dass sich deine Kunden im Rahmen ihrer Überzeugungsarbeit gerne damit schmücken, dann hast du alles richtig gemacht.

 

Storytelling innerhalb der Kundenreise: Eine unendliche Geschichte

Vielleicht hast du es beim Lesen gemerkt: Das Thema Storytelling ist mir – gemeinsam mit knackigen PowerPoint-Präsentationen und Vorträgen – eine Herzensangelegenheit. Kein Wunder, denn alle drei Disziplinen sind eng miteinander verknüpft. Eine gut erzählte Geschichte wirkt immer und überall. Der Trick besteht darin, den richtigen Ansatz zu finden und dann eine Story zu kreieren, die genau zum jeweiligen Touchpoint innerhalb der Customer Journey passt.

Wenn du weitere Infos dazu haben möchtest oder du deine Erkenntnisse zum Thema teilen willst, dann hinterlasse einen Kommentar oder melde dich direkt bei mir.

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