Diese Storytelling-Fehler solltest du vermeiden

Lorena Muñoz
19. Mai 2021

Storytelling: Das Zauberwort der Kommunikations- und Marketingwelt. Doch Vorsicht ist gefragt! Fehlt es am nötigen Feingefühl oder Wissen zur Thematik, birgt das Instrument seine Tücken. Wird Storytelling falsch verwendet, verhilft das Tool nicht als eine gelungene Strategie zu mehr Vertrauen, sondern kreiert ein Fettnäpfchen, aus dem du nicht so schnell wieder hinauskletterst. 

Was dich in diesem Blogbeitrag erwartet: 

Die Wichtigkeit von Storytelling

Storytelling falsch machen: lerne aus den Fehler anderer

Von diesen Fehlern solltest du dich besonders hüten

Viel Spass beim lesen!

 

Die Wichtigkeit von Storytelling

Fehlgeschlagenes Storytelling versagt genau dort, wo du es am dringendsten bräuchtest. Anstelle vom Trumpf im Ärmel wird es zum Eigentor. Statt der vertieften Beziehung zur Zielgruppe, machen fehlgeschlagene Marketingstorys den Weg frei für Misstrauen. Die Geschichte gilt nicht als Versprechen, sondern wird als grosse Lüge verstanden. Die Firma verliert ihr Gesicht, das Vertrauen - im schlimmsten Fall trägt dies den Verlust an Kundschaft mit sich.

War die Geschichte den eigenen Mitarbeitenden gewidmet, sind die Folgen ähnlich. In der Kommunikation zu den Angestellten ist Storytelling, vorausgesetzt es gelingt, ein kluger Trick, nahbarer zu wirken. Das Gefühl der Zugehörigkeit wird gestärkt, Vertrauen zum Arbeitsgebenden geweckt. Ganz schön hohe Ziele, weshalb fehlgeschlagenes Storytelling in diesem Bereich ebenso fatale Folgen haben kann, wie wenn die Adressaten die eigene Kundschaft gewesen wären. Verfehlt Storytelling das Ziel bei den Angestellten, weckt die Story allenfalls Langeweile, vielleicht sogar Empörung.

Damit Business-Storytelling gelingt, setzt dieses voraus, dass die Erzählenden zwei Dinge mit Sicherheit wissen: Was sie tun und welche Absicht dahinter steckt.
Dabei ist nicht das Erzählen von Geschichten die Kunst, die neu erlernt werden muss. Als kommunikative Wesen ist das Prinzip "Storytelling" keinem Menschen fremd. Im Kreise der Familie oder unter Freunden erzählen wir ständig von fiktiven und realen Begebenheiten, verpackt in der Form einer Story. Der Unterschied zur Präsentation oder Rede innerhalb der eigenen Firma ist, dass sich die Nerven ebenfalls zu Wort melden. Selbsterklärend ist im Business Storytelling weitaus mehr von der Geschichte abhängig, als wenn sie aus freien Stücken im Bekanntenkreis zum Besten gegeben wird.  

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"Dank" unseren Nerven wird nicht nur das nahtlose Erzählen einer Geschichte von A zu B zur Herausforderung, stattdessen neigt unser Körper zur Reaktion des Erfrierens, der stockenden Stimme und dass wir uns in unserem Unterbewusstsein verkriechen wollen. Es ist im Grunde sehr bedauerlich, dass uns die besten Ideen vergessen gehen und Geschichten im Hals stecken bleiben, sobald wir uns vor einem wenig bekannten oder gar fremden Publikum wiederfinden.

 

Storytelling falsch machen: lerne aus den Fehler anderer

Beim Storytelling ist vor allem eins wichtig: Sei dir klar, wer du bist und wer dir zuhört. Ein gesundes Selbstbild ist die Voraussetzung dafür, dass deine Geschichten dem Publikum wahrheitsgetreu erscheint und du dadurch nahbar wirkst.

Dieses Prinzip vergas vor einigen Jahren kein anderer, als das Grossunternehmen Néstle. So startete das Unternehmen auf Twitter den Versuch, die Story einer offenen und kommunikativen Firma aufzubauen. Hierfür kreierte Néstle den Trend #FragNéstle und innert weniger Minuten hagelte es Kritik. Die Idee hinter dem Versuch war keinesfalls schlecht. Doch bei einem kontroversen Unternehmen wie Néstle ist es fraglich, wie die Kommunikations- und Marketingabteilungen nicht vorhersehen konnten, was ein solcher Trend mit sich bringen würde. Anstelle eines Dialogs, aus dem Kundenstorys und neue Marketingideen hätten entstehen sollen, wurde Néstle mit den allbekannten Vorwürfen konfrontiert - und musste antworten.

Bei dem Dialogversuch handelt es sich um den Anfang einer Marketingstory, die fehlschlug. Eine der grössten Lehren, die du daraus ziehen sollst, ist, dass die Glaubwürdigkeit deiner Geschichte von aller grösster Wichtigkeit ist. Glauben dir deine Rezipienten nicht, was du ihnen erzählst, sind wir wieder beim Thema vom Anfang. Nämlich dass Storytelling dann anstelle des Zauberinstruments zum Gegenteil wird.

 

Vor diesen Fehlern solltest du dich besonders hüten

Fehler machen ist normal, in manchen Situationen sogar unausweichlich. Doch die folgende Liste an Missgeschicken solltest du dir merken. Diese Storytelling-Fehler erscheinen sicherlich weitaus weniger verheerend als eine missglückte Marketingstrategie. Doch auch die "harmlosen" Fehler vermasseln dir deinen Auftritt. Ähnlich wie bei Kartenspielen ist es wichtig, dass du nicht nur auf die richtige Karte hoffst, sondern den Überblick behaltest und deine Züge mit Bedacht wählst.

  1. Gute Geschichte scheinen spontan
    Wie du weisst, setzt Storytelling auf die menschliche Liebe zu Geschichten. Wir hören gerne zu, wenn uns jemand eine Geschichte erzählt und lassen uns sogar auf eine emotionale Reise mitnehmen. Doch diese Tatsache für sich zu nutzen bedeutet nicht, dass es gut ankommt, wenn du dies offensichtlich handhabst. 
    Im Umfeld des eigenen Büros erwartet dein Gegenüber beim Satz "Lass mich dir eine Geschichte erzählen" folgende Resultate: Eine langweilige Geschichte zu einem Thema, das gerade so gut in einer Mail hätte kommuniziert werden können. Oder es ist genervt ab der offensichtlichen Nutzung der Storytelling-Masche. In beiden Fällen geschieht dasselbe: Die Finger greifen zum Handy, die Augen verdrehen und an den Mundwinkeln kitzelt ein Gähnen. 

    Viel spannender ist es, wenn du die Geschichte subtil in das Gespräch oder in den Vortrag einbaust. Wenn du sie ankünden willst, dann tu dies auf gespielt spontane Art und Weise. Zum Beispiel: "Da fällt mir ein, haben sie gewusst, dass..." oder "Da kann ich Ihnen etwas lustiges dazu erzählen, nämlich...".
  2. Zu viel Spannung zerreisst den Faden

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    Geschichten, auch im Business-Storytelling, erfüllen natürlich den Zweck der Unterhaltung. Das du dein Publikum mit deiner Geschichte am Rand ihres Sitzes und mit den Nerven aufgewühlt lassen willst, ist grundsätzlich nicht verkehrt. Zum Problem wird Storytelling, das den Fokus zu sehr auf Spannung legt, erst dann, wenn die Spannung von der Aussagekraft der Geschichte ablenkt. 

    Wird die Kernbotschaft oder das, was du bei deinem Publikum erreichen willst, im Namen der Spannung sekundär, dann kannst du davon ausgehen, dass niemand im Publikum nach der Präsentation wiedergeben könnte, worum es überhaupt gegangen ist. 
    Spannung aufbauen ist somit schön und gut, solange es im Rahmen gehalten und zur Unterstützung der Kernbotschaft passiert. Hierzu rate ich dir, als erstes deine Message deutlich zu machen und anschliessend mit einer Geschichte die Spannung zu erschaffen. So können deine Zuhörenden deine Geschichte in den richtigen Kontext setzen und vergessen nicht, worauf du hinaus willst.
  3. Hauch deiner Geschichte Leben ein
    Professionalität ist wichtig. Vor allem am Arbeitsplatz scheint sie an aller erster Stelle zu stehen. Beim Erzählen von Geschichten, sowohl im Kolleginnen- und Kollegenkreis als auch als Teil einer Rede, scheint es deshalb so, als dürfte überhaupt nichts umschrieben werden. Dem ist aber nicht so. Im Gegenteil.

    Wir sind auch in unseren Office-Kleidern und weg von den eigenen vier Wänden menschlich und lieben folglich die Details einer Geschichte, Anekdoten und wenn die Charaktere eigene Namen haben. Auch hier gilt es natürlich, nicht zu übertreiben. Hab jedoch keine Angst davor, deiner Geschichte Leben einzuhauchen.
  4. Zu viel Informationen
    Die Voraussetzung für Business-Storytelling ist die Aufmerksamkeit deines Publikums. Schliesslich fungiert die Story typischerweise dazu, dass Informationen lastige Themen nahbarer vermittelt werden. Damit dies gelingt ist wichtig, dass die Zuhörenden nicht überfordert sind. Wie in Punkt 3 erklärt, sind zwar kleinere Ausführungen erwünscht, sie sollten jedoch nicht zur kompletten Überflutung von Details werden. Deine Story soll noch immer dein Publikum auf eine Reise von A nach B nehmen. Ansonsten sind deine Rezipienten zu sehr damit abgelenkt und verpassen dabei die eigentliche Kernbotschaft. 

Mit diesen typisch begangenen Fehlern im Hinterkopf bist du bereit, mit deiner Story richtig durchzustarten! Business-Storytelling ist zwar nicht einfach, doch den Titel als Zauberwort und Trumpf im Ärmel von Kommunikation und Marketing hat es sich verdient. 

Du bist bereits Profi in Sache Storytelling? Oder ist das Thema für dich Neuland? Ich freue mich auf jeden Input zum Thema!

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