Wie geht eigentlich Business-Storytelling?

Michael Bäuerle
28. Oktober 2021

Die kurze Antwort: Mächtig nach vorne los!

Klar. Damit ist dir jetzt erstmal nicht geholfen. Aber die kurze Antwort im Subtitel lässt sicherlich schon erahnen, wie die Geschichte vom Business-Storytelling ausgeht. Ja, wir freuen uns auch! Es gibt ein Happy End. Doch da Geschichten in der Regel nicht mit dem Ende beginnen, lass uns von vorne anfangen.

Storytelling ist ein «Buzzword» mit Substanz. Jeder, der auch nur ansatzweise im Marketing tätig ist, der weiss um die Kraft einer guten Werbe-Geschichte. Die Krux am Storytelling ist Folgende: Alle kennen es, die meisten haben auch schon mal was darüber gelesen, aber nur die Wenigsten wissen es anzuwenden.

Oder sie trauen es sich einfach nicht zu. Solltest du zu dieser Personengruppe zählen, gebe ich dir gleich zu Beginn einen Tipp: Mach dich nicht verrückt!

Du musst kein Virtuose des gesprochenen Wortes sein, um eine gute Business-Story zu entwickeln und zum Besten zu geben. Das kann jeder. Wenn du Lust hast, dann erzähl ich dir jetzt, wie Business-Storytelling geht.

Corporate Storytelling kurz definiert

Nutzt du den Aufbau und die Methodik einer Geschichte, um interne und externe Änderungen zu kommunizieren, um Zusammenschlüsse zu forcieren, um zu werben, um die Corporate Identity aufzupolieren, usw., dann nutzt du Business Storytelling.

Geschichten sind ein unglaublich mächtiges Werkzeug! Eine faktische, kalte und meist völlig langweilige Geschäftskommunikation transportiert eine Botschaft deutlich schlechter als eine Story. Erzählungen berühren uns nämlich auf einer emotionalen Ebene. Wir leben mit einer Story mit, erinnern uns an die Highlights und teilen die Geschichte auch gerne, wenn wir mit anderen über dieses Thema reden.

Fakt ist, dass Storytelling heute zu den Grundfertigkeiten von Managern, HR- und PR-Abteilungen, Marketing, Sales, usw. zählen sollte. Ob in Meetings, bei der Formulierung einer Pressemitteilung, bei der Ausarbeitung einer Werbekampagne oder auch dem Verfassen eines Blogartikels: Storytelling ist der Stoff, mit dem du deine Message optimal transportierst.

Eine Geschichte verwebt Fakten und Ideen zu einem schlüssigen, leicht verdaulichen und unterhaltsamen Paket. Informationen – die uns nicht nur auf einem rationalen, sondern primär auf einem emotionalen Level ansprechen – speichern wir viel leichter ab.

Storytelling ist also DAS Multitool der Unternehmenskommunikation.

Eine Geschichte in drei Akten

Anfang – Hauptteil – Ende. Nach diesem Schema (Monomythos) sind fast alle Geschichten aufgebaut. Natürlich gibt es auch hier Varianten, die sich von diesem klassischen Aufbau abwenden. Siehe dazu unseren Blogbeitrag Netflix-Hack für PPT-Präsentationen. Sobald du diese traditionelle Grundstruktur verstanden und verinnerlicht hast, kannst du tatsächlich jede Botschaft in eine Geschichte packen.

Die drei Akte sind über einen Spannungsbogen verbunden, der die Dramaturgie der Story lenkt. Der Anfang beschreibt beispielsweise den ganz normalen Alltag deines Protagonisten. Plötzlich steht der Charakter vor einem Problem, welches es zu lösen gilt. An dieser Stelle leitest du in den Hauptteil der Erzählung über. Hier geht es – wie im echten Leben – mal vor, mal zurück, bis sich die Geschichte zuspitzt und zum Höhepunkt führt. Das Problem wird gelöst. Am Ende deiner Geschichte beschreibst du, wie sich der Alltag des Charakters zum Guten gewendet hat und wie seine Umwelt davon profitiert.

Der Spannungsbogen unter die Lupe genommen

Wenn du dir eine Geschichte ausmalst, die deine Kernbotschaft optimal transportiert, dann ist die dreistufige Grundstruktur wahrscheinlich zu grob. Stell dir mal die Reise eines Frodo Beutlins in drei Schritten vor:

Anfang: Halbling geht’s gut. Wohnt schön. Ist etwas traurig, weil der Onkel weg ist. Hat dafür aber einen tollen Ring geerbt.

Hauptteil: Sein Kumpel der Zauberer findet raus, dass der Ring böse ist. Frodo soll ihn in Mordor entsorgen. Da hat er null Bock drauf, macht sich aber doch auf die Socken. Es findet sich eine Reisegruppe zusammen. Die zerfällt, weil der Ring halt böse ist. Frodo schaffts trotzdem zum Schicksalsberg, haut das Teil ins Feuer und zerstört mit der Aktion auch noch die Macht des Bösewichts. Der Rest der Gruppe macht derweil die Anhängerschaft des Übeltäters platt.

Ende: War alles super anstrengend, aber dafür herrscht jetzt erstmal Ruhe. Es folgen viele Partys und dann eine Boots-Reise mit Onkel und Elfen zur neuen Ferienresidenz in der Karibik (oder so).

Das umreisst zwar die Geschichte und beschreibt einen Spannungsbogen, doch wird es dem Fantasy-Epos von J.R.R. Tolkien nicht mal ansatzweise gerecht. Wenn wir den Spannungsbogen in drei Akten unters Mikroskop legen und vergrössern, dann werden viele kleine Zwischenschritte sichtbar:

(Quelle: Joseph Campell / The hero with a thousand faces)

Vorhang auf für die Heldenreise!

Es gibt verschiedene Modelle, die den Spannungsbogen einer Story in kleinere Schritte aufteilen. Der oder die Helden laufen quasi diese Schritte ab und entwickeln sich entlang des Weges weiter.

Die Heldenreise des Storytelling-Gurus Joseph Campell verläuft über 17 Akte. Die obige Skizze der «Hero’s Journey» sieht aufgeschlüsselt dann so aus:

  1. Die Einführung: Das Abenteuer ruft!
  2. Die Weigerung: Der Held hat keine Lust / Angst.
  3. Die Hilfe: Mentoren, neue Weggefährten und Freunde.
  4. Die erste Schwelle: Es geht los!
  5. Der Augenöffner: Probleme, Tücken und Hürden wirken übermächtig.
  6. Der Weg der Prüfungen: Probleme werden nach und nach gelöst.
  7. Die Göttin: Die Lösung und/oder das Wissen wird offenbart.
  8. Die Versuchung: Versuchungen und Fehler pflastern den Weg.
  9. Die Konfrontation / Versöhnung: Die Beherrschung des Wissens.
  10. Die Begegnung mit dem Tod: Das Ende des alten Wissens.
  11. Die ultimative Segnung: Die Geburt des neuen Wissens.
  12. Die Verweigerung der Rückkehr: Der Held zögert, in die alte Welt zurückzukehren.
  13. Die magische Flucht: Innere oder äussere Beweggründe führen zur Rückkehr.
  14. Rettung von aussen: Eine kleine Heldentat auf dem Hinweg zahlt sich auf dem Rückweg aus.
  15. Die Schwelle zurück: Der Weg führt zurück in den Alltag.
  16. Meister beider Welten: Der Protagonist vereint Gelerntes mit dem Alltag.
  17. Freiheit zu leben: Der Held lässt die Welt an seinem Wissen teilhaben und ändert das Gesamtbild zum Guten.  

Wenn du dir nun Streifen wie zum Beispiel Star Wars, Nemo, Matrix, etc. vor Augen hältst, dann erkennst du ganz bestimmt die Heldenreise á la Campell wieder.

 

Keine Sorge. Du musst für eine gute Businessstory kein Fantasy-Epos zu Papier bringen. Und: Nimmst du nicht alle 17 Punkte der Heldenreise in deiner Geschichte auf, dann geht die Welt auch nicht unter. Dennoch hast du einen Leitfaden zur Hand, der bei der Ausarbeitung ganz gewiss hilft. Hier nochmal eine vereinfachte Darstellung:

Die vier Eckpfeiler einer guten Corporate-Story

Um eine Geschichte ins Leben zu rufen, die dich, dein Projekt, deine Firma unterstützt und weiterbringt, achte unbedingt auf diese vier Merkmale.

1. Die Story muss zum Unternehmen passen!

Stichpunkt: Markentonalität. Wenn du eine Business-Story schreibst, weil Storytelling gerade dermassen hip ist und es die anderen ja auch machen, dann spare die Mühe. Das bringt nix.

Eine Unternehmens-Story spiegelt die Werte des Betriebs, Projekts, Produkts, Person wider. Wenn du beispielsweise ein Bestattungsunternehmen leitest, dann erzähl von Liebe, guten Erinnerungen, Würde, Frieden. Pack Emotionen in die Geschichte und verdeutliche, warum deine Kunden (die Hinterbliebenen!) bei dir in den besten Händen sind.

2. Die Unternehmens-Story dreht sich um die Kunden

Für wen schreibst du? Was willst du erreichen? Diese zwei Fragen stehen am Anfang jeder Erzählung. Storys kommen gut an, wenn sich deine Leser damit identifizieren können. Und das klappt am besten, wenn du sie zum Helden der Geschichte machst. Die Rolle als Erzähler ist eher die eines Helfers, der die Helden auf der Reise unterstützt.

3. Emotionen wecken!

Wir sind seit der Steinzeit darauf programmiert, von Geschichten zu lernen. Unser Gehirn schüttet eimerweise Hormone aus, wenn wir eine gute Story hören. Und die besten Storys sind die, die uns auf eine emotionale Achterbahnfahrt mitnehmen.

4. Du musst keinen Blockbuster schreiben

Im Gegenteil. Gute Businesstorys sind meist weniger komplex und greifen ganz normale Alltagssituationen auf. Was sie dafür aber meisterlich umsetzen, ist ihre Relevanz für die jeweilige Zielgruppe. Corporate-Storys, die sich mit den Wünschen, Problemen und Zielen ihrer Leser beschäftigen, haben in Sachen Impakt immer die Nase vorne.

Der Corporate-Story-Teller

Eine Business Story zu schreiben und sie zu kommunizieren, das sind zwei Disziplinen derselben Sportart. Das ganz klassische Storytelling – so mit Mikrofon in der Hand auf der Bühne vor mehreren Zuschauern – ist nur eine von zahlreichen Möglichkeiten, deine Geschichte zu erzählen. Es ist aber genau dieses Szenario, das vielen Geschichtenerzählern zu Beginn den Angstschweiss auf die Stirn treibt. Falls du dazugehörst, dann schau dir doch mal unsere Rhetorik-Workshops an.

Zudem bieten sich je nach Format der Corporate Story – Video, PowerPoint-Slides, Blogbeitrag, Podcast, etc. – die vielen Social-Media-Kanäle und natürlich deine Unternehmenswebsite als digitale Story-Teller an. Achte besonders bei den sozialen Medien darauf, dass diese auch von deiner Zielgruppe genutzt werden.

 

Hast du schon Business-Storys verfasst und eventuell gehalten? Wenn dem so ist, würde ich super gerne mehr darüber erfahren. Schreib doch eine kurze Story zur Story als Kommentar. Ich bin schon gespannt!

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