Subaru verkauft keine Autos 🚗. Apple keine Smartphones 📱. Und Nike keine Schuhe 👟.
Die erfolgreichsten Marken verkaufen Geschichten, Gefühle und Identität. Genau deshalb erinnern wir uns selten an Produktdetails, aber oft an Werbung, die uns berührt.
Und genau hier kommt emotionales Storytelling ins Spiel. Denn gute Geschichten schaffen etwas, das reine Fakten niemals erreichen: Aufmerksamkeit, Vertrauen und echte Verbindung.
Ein Auszug aus dem Buch „Erzähl’s doch der Parkuhr“
Verkaufe keine Schaufel.
Verkaufe ein besseres Loch!
Wie das am besten geht? Erzähle die Geschichte deines neuen Gemüsegartens. Beschreibe, wie du den völlig überwucherter Bereich hinterm Haus – der zuvor eher für Augenschmerzen sorgte – in ein Schlaraffenland verwandelt hast. Wie sich deine ganze Familie mit richtig viel Freude gesund ernährt. Wie ihr euch keine Sorgen mehr über schadstoffbelastetes Obst und Gemüse aus dem Supermarkt macht. Storys verkaufen keine Produkte – sie verkaufen Erlebnisse, Gefühle und Lösungen. Mit emotionalem Storytelling erhältst du die Aufmerksamkeit deiner Zielgruppe und stellst sicher, dass die Botschaft verstanden und erinnert wird, egal, ob du ein Produkt vermarktest oder einen Vortrag hältst. In diesem Kapitel erfährst du ausserdem, warum emotionale Geschichten bis zu sieben Hirnregionen aktivieren und du so dein Publikum direkt ins Geschehen reinziehst. Schluss also mit der Faktenflut. Verabschieden wir uns von generischem Content oder drögen Vorträgen. Entwickeln wir fesselnde Storys, die unser Publikum mitreissen. Am Ende jeder Präsentation geht es nicht darum, wer am besten zugehört hat, sondern wen wir zum Handeln inspirieren.
Storys verschaffen Gehör im Vortragslärm
Fast alle Unternehmen – egal, ob gross oder klein – kommen um digitales Marketing mit all seinen Facetten nicht herum. Und ohne Content geht im heutigen Marketing nichts. Null. Nothing. Nada. Du merkst, worauf wir hier hinauswollen. Jeder haut Content raus. Massenweise. Auf allen Kanälen. Und das gilt nicht nur für das Marketing, sondern spiegelt sich jeden Tag hundertfach in Form ellenlanger, todlangweiliger Vorträge wider. Um dir bei all dem Content-Noise Gehör zu verschaffen und dein Publikum mit
deiner nächsten Präsentation tatsächlich zu begeistern, appelliere an die Emotionen deiner Zielgruppe. Erzähl deinem Publikum eine Geschichte.
Die Steigerung von Storytelling ist emotionales Storytelling
Ob im Rahmen einer Marketing-Kampagne oder auch für deinen nächsten Vortrag, halte dir Folgendes vor Augen: Geschichten helfen uns dabei, die Welt zu verstehen. Das war schon immer so. Als Höhlenmalerei, als Minnesang, als Fabel, als Märchen, als gut gemachter Werbespot oder natürlich auch als Star Wars. Gemein haben alle Story-Formate, dass sie bei Zuhörer:innen Emotionen wecken. Emotionen lassen unsere Denkkiste zu Hochtouren auflaufen. Um trockene Daten und Fakten aufzunehmen, zu verarbeiten und abzuspeichern, werden lediglich zwei Bereiche unseres Gehirns aktiviert. Bei einer Geschichte sind jedoch bis zu sieben Hirnregionen aktiv. Je mehr unser Gehirn gefordert ist, desto mehr Erinnerungen an den jeweiligen Auslöser werden gespeichert. Das ist ein erstrebenswertes Ziel.
Wenn es dir mit deiner Geschichte obendrein gelingt, Emotionen zu wecken, dann hast du alles richtig gemacht. Unsere Spezies neigt von Natur aus dazu, emotional zu handeln. Und genau diese Tatsache machst du dir beim Storytelling zunutze. Ein geniales Beispiel gefällig? Dann schau dir einmal dieses Werbevideo «Making Memories» des Autoherstellers Subaru aus dem Jahr 2015 an. Subaru hat es als japanischer Autohersteller auf dem amerikanischen Markt nicht leicht. Das war 2015 nicht anders. Die normale Marketing-Herangehensweise eines Autoherstellers ist es, die Sicherheit, den geringen Verbrauch, den Komfort, den Status, die Technik usw. hervorzuheben. Um sich auf diesem laut umkämpften Markt Gehör zu verschaffen, erwähnt Subaru nichts von all dem. Stattdessen werden diese Botschaften vermittelt: Subaru: Making Memories (Name des Werbespots) & LOVE. It’s what makes a Subaru a Subaru. (Slogan von Subaru) Sicherlich spricht das Video vornehmlich Eltern und deren führerscheintaugliche Kids an. Dennoch ist anzunehmen, dass die rund 34 000 Menschen, die das Video damals geteilt haben, nicht nur stolze Väter von Töchtern waren. Getreu dem Motto «Jugend forscht» habe ich den Clip auch Leuten vorgespielt, die keine feste Beziehung, keine bekannten Kinder, kein Haus mit Vorgarten und schon gar keinen Subaru haben. Alle fanden den Clip gut. Alle!
Emotionales Storytelling ohne millionenschweres Marketing-Budget
Ich gehe mal davon aus, dass du im Gegensatz zu Subaru in diesem Augenblick kein sechsstelliges Werbebudget zur Verfügung hast. Macht nichts. Das kommt noch. Zum Glück ist dein Bankkonto nicht die Basis einer packenden, emotionalen Story. Eine gute Geschichte fusst nämlich auf sechs Elementen, die keinen müden Franken kosten:
1. Das Warum ist Dreh- und Angelpunkt deiner Geschichte. Menschen sind viel mehr an deinen Beweggründen interessiert als an dem Wie oder dem Was. Denke an den Einleitungssatz dieses Artikels: Verkaufe nicht die Schaufel, sondern das Loch, das du mit der Schaufel gräbst.
2. Lass einen Konflikt entstehen. Wir Menschen tun uns in der Regel schwer mit Veränderungen. Wenn etwas auch nur halbwegs funktioniert, dann muss man es nicht kaputtreparieren. Erst eine schmerzliche Erfahrung oder ein Konflikt leiten ein Umdenken ein. Zeige auf, wie deine Dienstleistung, dein Produkt oder deine Präsentation Konflikte löst und Linderung verschafft.
3. Erschaffe einen Hauptcharakter, mit dem sich deine Zielgruppe leicht identifizieren kann. Lass deine Held:innen all jene Probleme durchleben, mit denen auch deine Zuschauer:innen tagtäglich konfrontiert werden.
4. WIFT steht für «What’s in it for them?» – Was springt für deine Zielgruppe dabei heraus? Diese Frage musst du dir stellen, bevor du deine Story kreierst. Deine Zuhörer wollen im ersten Moment nicht vorgekaut bekommen, was du oder dein Produkt alles kann. Sie wollen eine tolle Geschichte hören und teilen, die sie selbst und ihren Alltag beschreibt.
5. In der Kürze liegt die Würze. Erzähle bitte kein Epos. Davon gibt es in der Content-Flut des Internets und im PowerPoint-Vortragsdschungel schon viel zu viele. Unsere Aufmerksamkeitsspanne ist kurz und wird – aus reinem Selbstschutz – immer kürzer. Halte deine Story so kurzweilig, leicht verdaulich und einprägsam wie möglich.
6. Das Happy End mit einem klaren Call-to-Action! Du hast dein Publikum mit einer emotionalen Story gefesselt. Super. Dann nutze das aus und gib ihm zum Schluss noch einen klaren Call-to-Action mit auf den Weg. Erkläre, wie deine Dienstleistung, dein Produkt oder deine Präsentation ihr Leben positiv verändert und warum es gut ist, auch mal etwas Neues auszuprobieren.
Zu guter Letzt gilt es, deine Story zu verbreiten. Dazu bietet dir das WWW wahnsinnig viele Instrumente: Social Media, Blogs, Podcasts, Videoportale und ganz wichtig: deine Unternehmenswebsite.
Menschen vergessen Zahlen, Fakten und Bulletpoints. Aber sie erinnern sich daran, wie du sie fühlen lässt.
Denn am Ende überzeugen nicht die lautesten Botschaften, sondern die Geschichten, die im Kopf und im Herzen bleiben.
Dieser Beitrag ist ein Auszug aus unserem Buch „Erzähl’s doch der Parkuhr. Oder lerne, wie Storytelling funktioniert“. Darin zeigen wir, wie aus einer Idee Schritt für Schritt eine überzeugende Business-Story entsteht.
Wenn Du tiefer ins Thema Storytelling eintauchen möchtest, findest Du im Buch viele weitere Methoden und Beispiele für wirkungsvolle Präsentationen.
