Ist Storytelling wirklich „passiv-aggressive Gehirnwäsche“ oder ein legitimes, wirkungsvolles Marketinginstrument? In diesem Beitrag zeigen wir dir, wie Business-Storytelling authentisch überzeugt, ohne zu manipulieren, und wo seine klaren ethischen Grenzen liegen.
Ein Auszug aus dem Buch „Erzähl’s doch der Parkuhr“
Storytelling hat manchmal einen schlechten Ruf: «Passiv-aggressive Gehirnwäsche» nannte es mal ein Freund von uns.
Aber ist das wirklich so? Schliesslich ist Gehirnwäsche ein Propagandawerkzeug. Storytelling hingegen ist ein geniales Marketinginstrument, das Verbraucher:innen eine Lösung und wenn es gut gemacht ist, auch noch einen Unterhaltungswert bietet. Jeder kann frei entscheiden. Alles ist erlaubt, nichts muss. In diesem Kapitel klären wir, wie manipulativ Business-Storytelling tatsächlich ist und wo die Grenzen liegen. Was du davon hast? Klarheit darüber, was gutes Storytelling bewirken kann – und was es nicht tun sollte. Denn ja, Storytelling beeinflusst, aber es ist keine dunkle Magie, sondern eine Kunstform, die Menschen mit Emotionen und Erlebnissen verbindet. Gute Geschichten überzeugen, schlechte manipulieren. Wir zeigen dir, wie du Storytelling authentisch und wirkungsvoll einsetzt, ohne Glaubwürdigkeit oder Vertrauen aufs Spiel zu setzen. Du wirst Storytelling nicht mehr als Trick sehen, sondern als ehrliches, strategisches Werkzeug, das dein Publikum fesselt
Lass uns zunächst einmal die «Gehirnwäsche» aus dem Weg räumen. «Oxford Languages» definiert diesen Begriff so: «Versuch der gewaltsamen Veränderung der Urteilskraft und der [politischen] Einstellung eines Menschen durch starken physischen und psychischen Druck.» Corporate- oder Business- Storytelling, in all seinen verschiedenen Arten und Formen, ist vieles, aber bestimmt nicht gewaltsam. Marketing für Produkte, Dienstleistungen und auch für Projekte wie eine PowerPoint-Präsentation, ein Konzert oder sonst eine Veranstaltung hat ebenfalls nichts mit Gewalt zu tun. Klar, möchte man spitzfindig sein, gibt es bestimmt auch hier Ausnahmen, welche die Regel bestätigen. Doch unter physischen und psychischen Druck wird beim Business- und/oder Corporate-Storytelling normalerweise niemand gesetzt. So viel dazu. Aber wie sieht es mit der Manipulation aus? Auch hier erst einmal die Definition des Wortes aus dem «Oxford Languages»:
«Undurchschaubares, geschicktes Vorgehen, mit dem sich jemand einen Vorteil verschafft.»
Das trifft auf Business-Storytelling im Besonderen und auf Marketing im Allgemeinen durchaus zu. Natürlich kennen wir alle Marketingmethoden, die mit «undurchschaubar» so wenig am Hut haben wie Pobacken mit Kuchenbacken. Mir kommen da spontan die ganzen Pop-ups in den Sinn, die mir tagtäglich vorgesetzt werden. Fordert Werbung zu einer direkten Handlung auf, zum Beispiel: «Trink mehr Kaffee von XXX!» – dann hat das nichts mit Manipulation zu tun. Das ist eine klare Aufforderung. Doch beim Storytelling geht es darum, den zu bewerbenden Punkt geschickt zu verpacken. Ihn nicht in den Vordergrund zu stellen, sondern ihn als Lösungsweg in eine emotionale Geschichte zu verweben. Demnach ist das primäre Ziel auf den ersten Blick nicht erkennbar und somit undurchschaubar. Storytelling ist in dieser Hinsicht also tatsächlich manipulativ.
Wir alle wissen, dass wir durch Werbung manipuliert werden. Heute mehr denn je, da wir auf zig Kanälen mit Werbung überhäuft werden. Uns ist allen klar, worum es in der Werbung geht: Wir sollen etwas kaufen, abonnieren, herunterladen oder buchen. Zudem wissen wir auch im Groben, wie Werbung funktioniert und was sie mit uns macht. Wir sind einerseits sensibler geworden, andererseits aber auch wählerischer bezüglich der Art und Weise, mit der wir manipuliert werden möchten. Durch eine gute Geschichte lassen wir uns am allerliebsten beeinflussen. Was wir als Kund:innen nicht abkönnen, ist das Gefühl, dass man uns etwas vormacht. Und hier kommen wir zum wichtigsten Ratschlag für das Business-Storytelling: Bleib authentisch! Egal, ob du als Einzelperson oder für dein Unternehmen die Power des Storytelling entfesselst.
Corporate-Storytelling ist keine Märchenstunde. Ziel einer guten Business- Story ist es, Informationen zu vermitteln. Du machst dein Unternehmen greifbarer, komplexe Handlungsabläufe verständlich, die Firma menschlicher, dein Produkt emotionsgebunden. Storytelling ist mächtig, aber wo hört Information auf und wo fängt Manipulation an? Informationen vermitteln Wissen, Manipulationen steuern Handlungen. Wenn du in deiner Story Fakten so verwässerst oder abänderst, dass sie nicht mehr für sich stehen, sondern zu deinen Absichten passen, dann überschreitest du die Grenze hin zur Manipulation. Marketing und Werbung beeinflussen uns, aber ob das fair oder fragwürdig ist, entscheidet die Art der Umsetzung. Manipulation zielt auf unbewusste Steuerung ab, während gute Business-Storys Wissen vermitteln und Entscheidungsprozesse erleichtern, ohne Glaubwürdigkeit oder Authentizität aufs Spiel zu setzen.
ANGST: Es gibt viele Manipulationstechniken. Das Erzeugen von Angst ist
darunter die wohl mächtigste. Wird uns gesagt, was alles Schreckliches
passieren könnte – sollte dies und jenes zutreffen – sind wir offen für
Lösungsvorschläge. Von Mauern, die Städte oder Länder trennen, bis hin
zu lockereren Waffengesetzen.
WIEDERHOLUNG: Die Beeinflussung durch Wiederholungen ist eine gängige
Marketingtechnik. Oder kennst du einen Werbespot, der nur einmal
gesendet wurde? Je häufiger etwas gesagt wird, desto selbstverständlicher
wird es.
DENKEN: Die Manipulation unseres unterbewussten Denkens ist ebenfalls
nicht zu unterschätzen. Wenn Oma ihre Tischdecke nicht nur weiss,
sondern blütenweiss waschen kann, dann wird das so gemacht. Die weisse
Blüte zeichnet im Kopf ein Bild von Frische, gutem Geruch und Leuchtkraft.
Fakt ist, dass die Tischdecke auch nach dem Waschgang nicht blütenweiss,
sondern immer noch weiss ist. Mehr geht nämlich nicht.
SPRACHE: Mit der Sprache und mit der Art, wie du Aussagen formulierst,
kannst du ebenfalls Menschen beeinflussen. «Ich bin gegen Krieg!» ist
gleichbedeutend mit «Ich bin für Frieden!». Nur ist die erste Aussage negativ
behaftet und die zweite positiv.
VERSCHWEIGEN & VERÄNDERN: Wenn du eine Information verschönst,
weglässt oder nicht vollständig weitergibst oder sie mit einer persönlichen
Bewertung versiehst, dann bedienst du dich einer weiteren Manipulationstechnik.
BEDÜRFNISSE: Den Abschluss bildet die Beeinflussung von Bedürfnissen.
Und darin ist die Marketingbranche ganz gross. Wenn wir hier an Storytelling
in der Anfangsphase der Customer Journey denken, besteht der erste
Schritt darin, die Bedürfnisse nach Produkten, Dienstleistungen, Projekten
usw. zu wecken. Auch das ist eine Art der Manipulation.
Mehr Theorie und Übungen findest Du in unserem Buch „Erzähl’s doch der Parkuhr. Oder lerne, wie Storytelling funktioniert“.
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