Storytelling braucht Fehler

Lorena Muñoz
14. Oktober 2021

Man stelle sich eine Welt vor, in der jedes Vorhaben funktioniert - und das immer. Wie lange würde es wohl dauern, bis wir unmotiviert, gelangweilt und müde zum Rumliegen plädieren würden? 

Obgleich diese Scheinrealität weit von der Wirklichkeit entfernt ist, gaukeln wir sie einander gerne vor. Fehler frühzeitig einzugestehen mag eine der wichtigsten Lehren in der Kindheit gewesen sein, doch ist das Erwachsenenalter erreicht, wird diese Tugend schnell abgelegt. Allem voran im Storytelling von Unternehmen und Brands. Das ist ein Fehler.

Weshalb Fehler zur Markenstory gehören sollten und was dich ausserdem in diesem Beitrag erwartet:

Angst vor Fehlern

Wohin geht dein Lieblingscharakter, ohne Hindernis?

Menschen und Unternehmen: spannender mit Makel

Viel Spass beim Lesen!


Angst vor Fehlern

Obwohl es kaum etwas menschlicheres und alltäglicheres gibt, könnte man meinen, dass Fehler machen verboten sei. So sehr hüten wir uns vor Missgeschicken, Versehen und anderen Pannen. Oftmals sind es weniger die Fehler selbst, vor denen wir uns fürchten. Die meisten Missgeschicke lassen sich auf den einen oder anderen Weg berichtigen, ohne dass dabei das halbe Unternehmen auf den Kopf gestellt werden muss.
Die Angst vor Missgeschicken wird genährt durch den weitaus grösseren Einfluss, nämlich der Wahrnehmung unseres Umfelds. Unser Verhalten ist geprägt von der Sorge, wie auf einen Fehler reagiert wird und welche Konsequenzen er für uns mit sich trägt. Diese Sorge ist so tief in unseren Alltag verankert, dass sie das Verhalten des Einzelnen und sogar Strategien und Kommunikation ganzer Unternehmen beeinflusst.

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Ob bewusst oder nicht, die Erwartungshaltung des Perfekt-seins an uns selbst, wirkt sich aus auf Unternehmen und deren Umgang mit Ehrlichkeit. Im Marketing sind Fehler tabu, ein No-Go und rasch unter den Teppich zu kehren, bevor (um Himmels Willen!) die Öffentlichkeit sie noch bemerken könnte. 
Durch die hohen Erwartungen, die wir für unser Umfeld setzen, ist es nicht verwunderlich, dass Unternehmen und Brands ihr öffentliches Bild so positiv wie möglich gestalten möchten. Schliesslich müssen sie mithalten.

Über Siege und Erfolge berichten sie gerne. Falls Probleme auf dem Weg dorthin aufgetaucht sind, bekommt dies extern der Firma bestimmt keiner zu hören. Stattdessen schütteln sich die Gewinner gegenseitig die Hand, gratulieren und lachen ein letztes Mal über die Patzer, bevor diese nach stiller Einigung unter den Beteiligten fortan heruntergespielt oder ganz aus der Geschichte gestrichen werden.

So sah der Geschichtenverlauf von A nach B jahrelang aus. Doch jetzt kommt der Wandel. Es scheint, als hätten wir die Limite an Schokoladenseiten, Perfektionismus und Überlegenheit im Branding erreicht. Die Fassade ist als solche identifiziert und ein Umdenken, wie Storytelling sein soll, gefragt.

Wohin geht dein Lieblingscharakter, ohne Hindernis?

Die Antwort ist geradezu banal: Nirgendwohin. Mit grösster Wahrscheinlich gäbe es die Geschichte, in die er verstrickt ist, entweder gar nicht oder sie wäre nach zwei Seiten und in unter einer Minute zu Ende erzählt. Im Grunde könnte man wohl kaum noch von einer Geschichte sprechen, es wäre viel mehr eine einzige, langweilige Szene.

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Damit das Wort "Erfolg" überhaupt an Geltung gewinnt, ist der Konflikt vorausgesetzt. Denn woraus entstehen Erfolg und Sieg, wenn nicht aus der Überwindung von Hindernissen? Geschichten leben zudem von Spannung. Nehmen wir das Beispiel einer Heldengeschichte wie "Herr der Ringe". Erlebten die Hauptfiguren nicht mindestens einen Konflikt, wäre Frodo sein Leben lang Zuhause geblieben und wir hätten bestimmt nicht über 10 Stunden angespannt vor dem Fernsehbildschirm verbracht.

Natürlich sind Konflikte je nach Genre unterschiedlich wichtig. Ähnlich wie es auch je nach Branche bei Unternehmen mehr oder weniger wichtig ist, wie stark Hürden kommuniziert und thematisiert werden. Es ist eine knifflige Rechnung. Das Löschen von Fehlern aus Brandgeschichten ist jedoch die falsche Lösung.

Nicht nur wird dem Erfolg an Kraft und Wichtigkeit gestohlen, wenn er förmlich aus dem Nichts gegriffen und ohne Aufwand erreicht wurde. Dazu kommt, dass eine siegreiche Narrative, ohne Wachstum und Scheitern, im milden Fall unsympathisch, mit Pech sogar unwahr und lügnerisch wahrgenommen wird. Erinnere dich hierfür an den Streber deiner Klasse. Er machte nie Fehler, versuchte bei der Lehrperson zu imponieren und wollte am Ende des Tages zum Liebling gekürt werden. Hätte dieser Streber zugegeben, wenn ihm etwas schwierig erschien und er sich eine Lösung überlegen musste, die dann scheiterte, wäre er dir bestimmt nicht als Streber, sondern als fleissiger Schüler in Erinnerung geblieben.
Seit der Schulzeit mag sich viel verändert haben, diese einfache Sympathieregel bleibt: Prahlen verscheucht auf Dauer mehr potentielle Freunde, als dass es welche dazugewinnen vermag. Wir alle erwarten ein gewisses Grad an Bescheidenheit.

Dass Unternehmen nach einem Mix von Schokoladenseiten und transparenter Ehrlichkeit suchen, wird gerne gesehen. Allein schon deswegen, weil sich Zuhörende mit dem Unternehmen identifizieren wollen (und sollen!), was sich ansonsten als schwierig erweist. Zusätzlich ist anzumerken, dass Schulstreber an weiteren Sympathiepunkten verlieren, weil wir ihnen ihren endlosen Erfolg nicht abkaufen und ihnen Lügen unterstellen. Eine Reaktion, die sich genau so schnell auf Unternehmen und Brands abwälzen lässt, wenn sie ausschliesslich auf das Erzählen von Erfolgsstorys setzen.

Menschen und Unternehmen: spannender mit Makel

Um erneut auf das Beispiel deines Lieblingscharakters einzugehen, stell dir folgende Frage: Würdest du die Figur beobachten, unterstützen und gern haben wollen, wenn sie gemütlich unter einem "Ziel"-Banner durchspaziert und dabei ein "I'm the best!"-Shirt anhätte? Vermutlich nicht.

Mit grösster Wahrscheinlichkeit hast du dir nämlich eine Hauptfigur herausgepickt, die an ihren Herausforderungen wächst und eigene Fehler zu bewältigen versucht. Dieses Gefühl ist dir vertraut, du erkennst dich in der Figur wieder. Deshalb sorgst du dich mit ihr zusammen, wenn Ziele unerreichbar scheinen, Pläne ins Wasser fallen und sie nicht mehr weiter weiss. Dieses Mitfühlen ist Teil des Erlebnisses und Grund dafür, dass du dich überhaupt für die Geschichte interessierst. Umso grösser ist die Freude, wenn das Vorhaben gelingt. Erst dann sind Erfolge richtig auszukosten. Fehler liegen uns im Blut. Es ist somit unmöglich, dass wir sie uns abtrainieren, noch können wir sie aus unserer Realität streichen. 

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Da Unternehmen eigentlich nichts anderes als eine Ansammlung von Menschen sind, gilt für sie das Gleiche. So gut sich Erfolgsgeschichten anhören, der Grad zum Unglaubwürdigen ist auch hier sehr schmal. Des Weiteren ist es als Einzelperson ohnehin schon schwierig, sich mit einem Unternehmen zu identifizieren. Das Vorgaukeln von Perfektionismus erschwert dies zusätzlich.

Es ist somit endgültig an der Zeit, das Storytelling umzudenken. Wird die Kommunikation über Fehler ehrlicher, steigert dies das Interesse der Öffentlichkeit. Das Unternehmen ist identifizierbarer und auf Erfolge wird nicht nur intern angestossen, sondern auch in der Öffentlichkeit.

 

Wie stehst du zu Fehlern im Storytelling? Und welche Erfolgsgeschichte hat dich besonders geprägt? Wir freuen uns über jeden Input zum Thema!

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