Storytelling. Ohne Worte.

Michael Bäuerle
15. Juli 2021

Wenn Schweigen Gold ist und Reden Silber, was bedeutet das fürs Storytelling?

Natürlich lässt sich – vor allem im Bereich der Brand Communication – die eigene Marke in tausend Wörtern beschreiben. Aber mal ganz ehrlich: Ellenlange Geschichten, die zu einem Thema erzählt oder geschrieben werden, haben ein enormes Langeweile-Potenzial. Man hört erst hin. Und dann hört man weg. An der Kunst des Vortragens lässt sich sicherlich arbeiten. Du kannst lernen, auch längere Storys packend zu erzählen. Zum Beispiel in unseren Rhetorik-Workshops.

Du kannst zudem auch auf eine andere, oft viel kraftvollere Art des Storytellings zurückgreifen:

Mehr tun und weniger reden.

Was es damit auf sich hat, das möchte ich dir in diesem Blogbeitrag näher erklären.

7-38-55

Mit diesen drei Zahlen umreisst der US-amerikanische Psychologe Albert Mehrabian die von ihm entwickelte Regel der menschlichen Kommunikation. In seinem Buch «Silent Messages» beschreibt er im Detail, wie wir Kommunikation wahrnehmen und was uns als Zuhörer (Zuseher) am ehesten anspricht oder abstösst. Mehrabian hat herausgefunden, dass für uns nur 7 % des sprachlichen Inhalts eine Rolle spielt. Die Klangfarbe – also wie wir sprechen – macht schon 38 % der Übermittlungskraft aus. Die grösste Rolle in der menschlichen Verständigung spielt aber das Visuelle: Mimik, Gestik und Körpersprache stellen 55 % der Kommunikation dar!

Lass dir das mal kurz auf der Zunge zergehen.

Und jetzt lege diese Erkenntnis auf die Kunst des Storytellings um. Wenn du etwas kommunizierst – sei das ein Produkt im Rahmen einer PowerPoint Präsentation, deine Marke im Bereich der Corporate und/oder Brand Communication oder einfach nur einen Schwank aus deiner Jugend am Stammtisch – dann macht die non-verbale Kommunikation 93 % deiner Überzeugungskraft aus.

Non-verbale Kommunikation auf Twitter?!

Ja. Schon klar. In Zeiten der digitalen Revolution wird vornehmend digital kommuniziert. Und dazu bedienen wir uns der guten alten Wörter: mal gesprochen, mal geschrieben aber immer schön Old-School. Und auch wenn sich unsere Sprache kontinuierlich weiterentwickelt (oder redest du noch so wie Goethe einst schrieb?), so bilden immer noch Buchstaben und Wörter das Fundament der Verständigung.

Wenn du deine Marke in die Welt hinausträgst, dann wirst du das demnach gewiss auch weiterhin mit Worten tun. Als Blogpost, Tweet oder als Snack-Content auf Facebook & Co. Was du aber in Anbetracht der 7-38-55-Regel nicht tun solltest, ist es dabei zu belassen.

Fakt ist, dass du deine Zielgruppe begeistern musst, um deinen Kernpunkt nachhaltig in deren Köpfen zu verankern. Diesen Begeisterungs-Auslöser nennen Storyteller «die Magische Gabe». Wir können aber auch einfach «Überraschung» dazu sagen. Wenn es dir gelingt, diese Überraschung greifbar zu machen, dann hast du zu 99 % gewonnen.

Es gilt also, eine gesunde Balance zwischen ‘Sagen’ und ‘Zeigen’ herzustellen. Hier zwei geniale Anregungen, wie sich Brands non-verbal kommunizieren lassen:

1. Die Bank, der Hund und die Kreditkarte

Ich bin im Netz über ein ganz wunderbares Beispiel gestolpert, das die Power der magischen Gabe im Zusammenhang mit Brand-Awareness beschreibt.

Wenn du nicht zu den Grossanlegern, Multimillionären und CEOs unserer Erde zählst, dann hat dich deine Bank wahrscheinlich noch nie wirklich begeistert, geschweige denn positiv überrascht. Für den Grossteil ihrer Kunden sind Banken ein notwendiges Übel, wenn man sein Vermögen nicht unter der Matratze horten möchte.

Im Falle der holländischen Knab Bank sieht das etwas anders aus. So erreichte der Antrag für eine neue Kreditkarte die Haupt-Filiale. Der Grund für die Misere der abhanden gekommenen Kreditkarte war der Hund. Die Gumminase hatte sich das Portemonnaie seines Besitzers geschnappt und zum grossen Teil als Nachmittags-Snack einverleibt. Die Bank reagierte prompt. Schon wenige Tage später erhielt der Kunde einen Brief mit der neuen Karte und eine kleine Schachtel. Darin befand sich ein Hundeknochen für den vierbeinigen Mitbewohner, damit die neue Karte vor seinen Heisshunger-Attacken sicher sei.

Genial! Die Bank hat in diesem Fall nicht nur gesagt, sondern getan! Mit dieser persönlichen, greifbaren Überraschung hat sich die Bank mit ihrem Kunden auf Augenhöhe begeben. Eine nettere Art, die eigene Marke zu kommunizieren, gibt es kaum.

2. Sportschuhe, unglaublich fitte Menschen und Bacon  

Was sich auf den ersten Blick nach einem Widerspruch anhört, ist bei näherem Hinsehen ein sagenhaftes Beispiel dafür, wie man seine Marke zeigen kann. 2014 lancierte der Schuhhersteller Reebok eine Brand-Kampagne, die primär die CrossFit-Community ansprechen sollte. Kurz zur Erklärung: CrossFit-Athleten sind unglaublich sportliche Menschen, die unglaublich sportliche Dinge tun. Deren beliebteste Diät hört auf den Namen «Paleo». Gemüse, Obst, Nüsse, Fleisch, Fisch, Geflügel und Eier stehen hier auf dem Speiseplan. Und somit eben auch Bacon (Speck). Reebok nahm sich das zu Herzen und brachte kurzerhand ihren eigenen «Reebok Bacon» auf den Markt, der völlig ohne Zusätze immer noch lecker schmeckte. Zudem veranstaltete die Firma die «Reebok CrossFit Games» und schickte 74 Päckchen dieser fleischigen Köstlichkeit an 74 unglaublich sportliche, und in der Community bekannte CrossFit-Athleten, die an den Spielen teilnahmen. Die verspeisten den Bacon, fanden ihn lecker und taten dies auch fleissig kund.

Also: Non verbale Brand-Communication in Reinform.     

Nonverbal: Story-Telling und Story-Showing

Du siehst, dass es mit dem alleinigen Erzählen deiner Geschichte nicht getan ist. Wenn du eine Story aufschreibst, dann mach sie beispielsweise durch packende Bilder greifbar und emotional. Nutzt du das Storytelling im Rahmen einer PowerPoint-Präsentation, dann untermale die Botschaft mit deiner Körpersprache. Nimm dir die Tricks und Techniken zu Herzen, die du in unseren Rhetorik- und Storytelling-Workshops lernst. Und – last but not least – überrasche deine Zielgruppe mit Taten. Nutze die magische Gabe! Mach deine Marke anfassbar.

 

Achtest du auf die nonverbale Kommunikation, wenn du Vorträge hältst? Und hast du dich vielleicht schon ähnlicher «Überraschungen» wie verschickte Hundeknochen bedient, um deine Brand zu kommunizieren. Ich bin schon sehr auf deinen Take zu Thema gespannt und freue mich auf einen Kommentar.

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