Gute Werbung verkauft nicht einfach ein Produkt. Sie erzählt eine Geschichte, bringt uns zum Lachen, berührt uns oder überrascht uns so sehr, dass wir noch lange darüber sprechen. Genau darin liegt die Stärke von gutem Marketing-Storytelling. In diesem Beitrag zeigen wir dir anhand von zehn Beispielen, wie Marken mit starken Geschichten Aufmerksamkeit gewinnen, Emotionen wecken und ihre Botschaften nachhaltig in unseren Köpfen verankern.
Ein Auszug aus dem Buch „Erzähl’s doch der Parkuhr“
WARNUNG!
Das Lesen dieses Kapitels kann süchtig machen. Und zwar nach Werbung. Oder besser gesagt: nach guten Brand- und Marketingstorys. Storytelling ist ein Thema, das uns bereits vor Jahren gepackt hat und nicht mehr loslässt. Kein Wunder, denn spannende Geschichten sind geniale Instrumente, um Kernbotschaften zu vermitteln. Egal, ob im Marketing, in PowerPoint-Präsentationen oder in der Art und Weise, wie wir unser Leben gestalten. Je mehr wir uns mit dem Thema beschäftigen, desto analytischer betrachten und durchschauen wir Werbe-Clips, Vorträge, Präsentationen, Reden und Filme. Zugegeben: Das ist Fluch und Segen zugleich. Denn so haben wir an fast jeder Story etwas auszusetzen, erkennen Schwachstellen oder wenden uns in den schlimmsten Fällen direkt ab. Wir finden jedoch immer mehr sagenhaft gut erzählte Storys, die uns nachhaltig begeistern. Noch mal zur Erinnerung: Wir Menschen sind von Anbeginn unseres Daseins auf das Lernen durch Geschichten konditioniert. Eine gute Story verknüpft Kernbotschaften mit Emotionen und verankert sie im Langzeitgedächtnis. Bekommen wir nur trockene Fakten vorgesetzt, gehen diese in das eine Ohr rein und direkt zum anderen wieder hinaus. Wenn Werbung Spass macht, berührt oder aufregt, dann ist die Story gut erzählt. Welche unglaubliche Vermittlungspower gut gemachte Marketing-Storys haben, lässt sich anhand der folgenden Beispiele anschaulich darstellen.
1. Ein «och wie süüüüüüssss-Moment» in 3, 2, 1
Walt Disney war ohne Zweifel einer der begnadetsten Geschichtenerzähler überhaupt. Und auch wenn dieser Grossmeister schon seit einigen Jahren nicht mehr unter den Lebenden weilt, so hat er mit seinen Comic-Helden ein Imperium geschaffen. Einer der bekanntesten darunter ist Donald Duck. Nun ist es aber so, dass selbst ein milliardenschweres Unternehmen wie Disney nicht ohne Werbung auskommt. Die Disney-World-Vergnügungsparks sind nun mal riesengross und möchten mit zahlenden Besucher:innen gefüllt werden. Genau aus diesem Grund öffnet sich der Vorhang für eines der goldigsten Werbe-Videos, von denen Kids und Eltern nicht genug bekommen können. Gezeigt wird ein kleines Enten-Küken, das ein altes Donald-Duck-Heftchen entdeckt und darin – wie kann es anders sein – seinen absoluten Superhelden findet. Es ist Liebe auf den ersten Blick. Es vergeht kein Tag, an dem das kleine Entlein nicht seinem Grossmeister Donald Duck nacheifert, bis der Winter Einzug hält und die Entenfamilie in Richtung Süden fliegt. Ein tosender Sturm zwingt die Wandervögel zur Landung. Das kleine Entlein ist hundemüde und wegen des Verlustes seines geliebten Comics todtraurig. Doch als am nächsten Tag die Sonne aufgeht, steht Donald Duck persönlich vor dem Küken. Die Entenfamilie ist, ohne es zu wissen, im Disneyland Paris gelandet. Dort werden Kinderträume wahr.
Name des Videos: Disneyland® Paris - The little duck
2. ichbinsophiescholl
Bevor es allzu putzig wird, möchten wir dir eine Instagram-Kampagne vorstellen, die nichts verkaufen möchte. Sie möchte erinnern. Sie möchte, dass wir aus der Vergangenheit lernen, dass wir bereits gemachte katastrophale Fehler nicht wiederholen. Sie möchte aber auch Mut machen. Unter dem Titel «Ich bin Sophie Scholl» starteten die deutschen TV-Sender SWR und BR die Instagram-Story der berühmten Widerstandskämpferin zu Zeiten des Zweiten Weltkriegs. Die Idee: Sophie Scholl zur damaligen Zeit ein Smartphone in die Hand drücken und – wie es viele junge Menschen heute auch tun – ihren Lebensweg auf Social Media teilen. 10 Monate lang. Beginnend mit ihrem Studienanfang in München bis hin zu ihrer Verhaftung. Heraus kam dabei eine ergreifende, aufwühlende, teils aber auch lustige und herzerwärmende Insta-Story, die zumindest bei uns immer noch nachschwingt.
Gut so.
Unter dem Hashtag #ichbinsophiescholl findest du dieses sagenhaft gemachte Instagram-Projekt.
3. Rave oder Wrestling? Oder beides?
Die Barclaycard ist eine Kreditkarte. So weit die Grundinfo. Da Kreditkarten ohne User nichts mehr als dünne Plastikteile sind, muss auch hier auf Kundenfang gegangen werden. Das Marketing-Team von Barclay UK hat sich dafür eine Story aus zwei Blickwinkeln, Mirror-Storytelling einfallen lassen. Die Botschaft: Wir ticken in Sachen Freizeitgestaltung alle etwas anders, was der Liebe aber nicht im Weg steht. Und: Man kann sich mit der Barclaycard auf unterschiedlichste Events über Vergünstigungen freuen. Er: Im Marketingclip «Barclaycard - Festival Extended Cut™» führt dich die Story zunächst in eine Wrestling-Arena. Die Stimmung ist aufgeheizt – Gewalt liegt in der Luft. Die Kämpfer im Ring lassen nichts anbrennen. Es geht voll zur Sache. Die Kamera schwenkt auf ein Pärchen: Sie hat die Zeit ihres Lebens und ist vor Begeisterung völlig aus dem Häuschen. Er dagegen ist nur hier, weil er seine Frau liebt und ihm das Grund genug ist, dieses – für ihn absolut fragwürdige – Spektakel über sich ergehen zu lassen. Er wendet sich den Betrachtenden zu und erzählt, dass er dank seiner Barclaycard Vergünstigungen für ganz unterschiedliche Events bekommt und er sich somit jetzt schon gedanklich in seinen Happy-Place zurückziehen kann. Und genau dorthin nimmt er uns mit: zu einem Trance-Festival, auf dem viele bunte, lustige – und vor allem friedliche – Menschen zusammen tanzen und das Leben feiern. Sie: Dieselbe Situation, nur aus einer anderen Perspektive! Im korrespondierenden Marketingvideo «Barclaycard ~ Wrestling Extended Cut» führt uns die erste Kameraeinstellung mitten auf den Dance-Floor einer Techno-Rave. Gefühlte 10.000 schwitzende Menschen, die eng an eng zu einer unglaublich lauten, dafür aber stinklangweilig und monotonen Elektro-Musik
tanzen. «Für mich», sagt sie, «hört sich das alles gleich an. Aber er liebt es. Und ich liebe ihn.» Daraufhin verweist sie ebenfalls auf die Event-Vorzüge der Kreditkarte und nimmt uns zu ihrem Happy-Place mit: eine Wrestling-Arena, in der sich die gute Stimmung förmlich greifen lässt. Im Ring stehen sich zwei absolute Legenden der Wrestling-Welt gegenüber. Doch damit ist das Highlight noch lange nicht erreicht: Sie wird vom Gewinner aufgefordert, gegen ihn anzutreten. Ein Fehler, den der Wrestler bitter bereut ...
4. Der Bundesramster
Es geht in die Schweiz. Und zwar in die fiktive politische Landschaft unseres Landes. Swisscom hat eine ganze Reihe genialer Werbespots abgedreht, welche die Erfolgsgeschichte des neuen Bundesrats «Hamster» darstellen. Dass dieser Ausnahmekandidat die Wahl gewonnen hat, ist das eine. Wie er damit umgeht, ist etwas ganz anderes. Zum Glück lassen sich die Lichtmomente seines Wirkens dank Swisscom ruckelfrei und für jeden zugänglich übertragen. Das Video führt uns ins Bundeshaus, wo sich der frisch – und völlig überraschend – gewählte Magistrat Hamster auf den Weg macht, um seine Wählerschaft zu beglücken. So weit, so gut. Er erhält Glückwünsche von seinem Generalsekretär, der ihn im Gehen auf das bevorstehende Event vorbereitet. Theoretisch. Bundesrat Hamster ist abgelenkt. Vom Blumenstrauss, der Aufmerksamkeit, dem Gehänge einer Statue. Szenenwechsel zu einem Interview mit dem Generalsekretär, der eigentlich kurz vor der wohlverdienten Rente steht. Sowohl die Fassungslosigkeit als auch ein «Hauch» Frustration schwingen deutlich mit. Zurück zum Bundesrat, der auf seine Fans trifft. Kurz bevor er auf Presse und Volk
trifft, verspricht Hamster noch einmal, sich ab jetzt «bundesratlich» zu benehmen. Zahlreiche Stolpersteine meistert er fast perfekt: Ob bildhübsche Reporterin, Rauschmittel oder eine extrem männliche Herausforderung. Als sich aber eine barbusige Demonstrantin vor ihn stellt, ist es um jegliche Selbstbeherrschung und das Image des neuen Bundesrats erst einmal geschehen. Dass das letzte Jahr seiner Amtszeit für den Generalsekretär alles andere als ein Spaziergang wird, scheint spätestens in diesem Moment in Stein gemeisselt. Swisscom schafft es mit dieser Werbekampagne wie kaum jemand anderes, den Netflix-Effekt beim Storytelling umzusetzen. Sofort will man wissen, was der Bundeshamster noch anstellt, und klickt sich – ohne zu zögern – durch alle vier Episoden.
Schau dir mal das erste Video «Hamster und das Motorboot (Episode 1)» an. Die nächsten drei Episoden willst du garantiert direkt im Anschluss sehen.
5. Amazon kann jeder – Die Schweiz kann Galaxus
Das Schweizer Onlineversandhaus Galaxus zeigt mit dem Video «Die Taxifahrt ins Blaue – Galaxus TV-Spot (extended version)», was der Onlineshop alles zu bieten hat. Fast. Denn gegen eine unklare Aussprache nach einer offensichtlich recht intensiven Partynacht ist kein Kraut gewachsen. Ein super Spot! Die eigentliche Story hat im Grunde nichts mit dem Serviceangebot des Versandhauses zu tun. Dennoch wird klar, dass man via Galaxus tatsächlich fast alles bekommen kann. Der Plot führt uns in den ersten Sekunden auf einen ganz anderen Weg und überrascht dann. Der Clip stellt eine Situation dar, die uns allen passieren kann oder schon passiert ist, was die Geschichte sehr authentisch macht. Mehr möchte ich dazu nicht verraten. Schau es dir einfach an und lass dich überraschen.
6. Dear Mr. Trump...
Dass der ehemalige US-Präsident D. Trump einen Unterhaltungswert hatte, der höchstens von seinem eigenen Ego in den Schatten gestellt wurde, durften wir ganze vier Jahre lang miterleben. Genauso wie das Marketing Team von Sunrise. Wie der Werbeclip «wahrheitsgemäss» darstellt, wurde bei Sunrise sogar die Stelle des Ambassador of Sunrise kreiert, um vor allem Mr. Trump von den Vorteilen des Unternehmens zu überzeugen. Und wie das Marketing-Team von Sunrise ganz richtig erkannt und umgesetzt hat, ist es wichtig, die Vorteile des Produkts auf Augenhöhe mit der Zielgruppe – in diesem Fall mit der Zielperson – zu kommunizieren. Dass sich nebenbei auch ein paar Schweizer Kund:innen angesprochen fühlen, ist bei diesem genialen Marketing-Storytelling sehr wahrscheinlich. Der Marketingspot des Ambassador of Sunrise trägt den passenden Namen «America First - Sunrise Second».
7. Die Reise eines Dreirads
Mit einem iPhone lässt sich viel anfangen. Allein in der Kamera stecken unzählige Möglichkeiten, den Familienurlaub einzufangen. Um die Features in Szene zu setzen – beispielsweise Slo-Mo, Time-Laps, das Einfügen von Animationen sowie die Möglichkeit, unter Wasser aufzunehmen – hat Apple keinen Clip kreiert, sondern einen bezaubernden, 11-minütigen Kurzfilm Namens «Détour — A film by Michel Gondry» Auch hier steht nur die Story im absoluten Vordergrund. Es geht um die Urlaubsreise einer Familie und
die des unglücklichen Dreirads der Tochter. Das kleine Gefährt fällt schon zu Beginn der Reise vom Auto und muss sich selbst seinen Weg in Richtung Urlaubsdestination suchen. Es besteht zahlreiche Abenteuer und erlebt nach vielen Umwegen ein Happy End. Die von Michel Gondry kreierte Kurzgeschichte ist ein Bilderbuch-Beispiel für eine Heldenreise. Und: Erst mit dem Wissen, dass es im Grunde um die Kamera-Features des iPhones geht, bekommt diese wunderschöne Geschichte einen Werbekontext.
8. Ein Blick hinter die Kulissen
Storytelling ist ein Multitool, das nicht nur zu Werbezwecken eingesetzt wird. Viele Unternehmen nutzen diese Kunst auch, um beispielsweise die eigene Marke zu verstärken oder um ihre Corporate Identity nach aussen zu tragen. Stichpunkt: Corporate-Storytelling. Die Meditationsapp «Headspace» zeigt in ihrem Video «Join Headspace: Here’s what it’s like to work at Headspace» einen Blick hinter die Kulissen. Sie lässt Angestellte erzählen, warum sie so gerne für das Unternehmen arbeiten und was es für sie bedeutet. Dadurch wird einerseits Vertrauen bei den zig Millionen Usern aufgebaut, die tagtäglich den geführten Meditationen
folgen. Andererseits weckt es bei den Betrachtern den Wunsch, ebenfalls Teil dieses innovativen, multikulturellen und – das sollte man bei der Kernkompetenz des Unternehmens zumindest meinen – superrelaxten und ausgeglichenen Teams zu sein. Obendrein werden im Video gekonnt Corporate-Design-Elemente eingebaut, was die Brand-Awareness unterstützt. Hier siehst du zwar keine Story im eigentlichen Sinn. Es fehlt der Spannungsbogen und richtige Held:innen erscheinen auch nicht. Dieser Clip kommt viel eher als eine Mischung zwischen Dokumentation und privatem Familienvideo rüber. Und genau das macht den Charme, den Zauber dieser Corporate-Story aus.
9. Weihnachten und Fress-Flashs
EDEKA ist für die Deutschen, was Coop für die Schweiz ist: ein genossenschaftlich organisierter, kooperativer Unternehmensverbund im Einzelhandel. Man kann auch einfach Supermarkt dazu sagen. Was EDEKA aber wirklich gut draufhat, das ist Werbung. Die Spots haben in Deutschland fast schon Kultstatus und den Slogan «Wir lieben Lebensmittel!» kennt mittlerweile jedes Kind. Die Kreativschmiede hinter diesen – und noch vielen weiteren legendären Clips – ist die Werbeagentur «Jung von Matt». Hier sind echte Koryphäen am Werk. Die Werbe-Clips von EDEKA sind mal etwas fürs Herz, mal etwas für die Lachmuskeln. Die Geschichten bauen zum Teil auf Themen auf, die sich auf den ersten Blick ganz und gar nicht für eine Supermarkt-Werbung verwenden lassen. Zwei Beispiele gefällig? Der Werbe-Clip «Edeka Kino Werbung 2013 - Kiffer» wurde als Kinowerbung konzipiert. Es spielt keine Rolle, ob man sich in seinem Leben schon einmal einen Joint reingezogen hat oder nicht: Jeder weiss, dass Kiffen hungrig macht, und kann sich gut vorstellen, dass ein gut sortierter Supermarkt in diesem Zustand wie das Paradies auf Erden erscheint. Mit der Hilfsbereitschaft der freundlichen Kassiererin gibt es für die beiden Protagonisten des Clips kein Halten mehr. Für die Zuschauer auch nicht. Der «EDEKA Weihnachtsclip - #heimkommen» erzählt eine deutlich traurigere Story. Hier täuscht ein älterer Herr seinen Tod vor, um endlich einmal wieder die ganze Familie über Weihnachten zusammenzuführen. Als Betrachter des Videos – so geht es zumindest mir – verspürt man zunächst Mitgefühl und Trauer, dann leichten Ärger und etwas Unverständnis. Wer bitte täuscht denn seinen Tod vor? Und zum Schluss verspürt man Freude und Erleichterung. Pures Emotionsfeuerwerk innerhalb von 1:46 Minuten. Respekt!
10. Kein Frieden in Graubünden
Ja. Das Leben kann stressig sein. Auch hoch oben in den Schweizer Alpen. Ganz besonders, wenn man als alteingesessenes Bergwild das Panorama geniesst, einfach nur relaxen möchte und sich die tierischen Nachbarn wie lärmende Bauarbeiter verhalten. Dass Steinböcke überhaupt keine Lust auf so einen Stress haben, zeigt der Steinbock-Spot «Mungg mit Gian und
Giachen» auf sehr unterhaltsame Art und Weise. Doch was für den Steinbock stressig ist, sieht für uns Zweibeiner immer noch traumhaft und superentspannt aus. Zumindest in mir macht sich die Lust breit, mit meiner Familie mal wieder nach Graubünden zu fahren. Trotz «Mungg». Mit den beiden Hauptdarstellern Gian und Giachen hat Graubünden zwei Superstars erschaffen, die sich mittlerweile weit über die Schweizer Community hinaus grosser Beliebtheit erfreuen. Dass bestimmt der eine oder andere Steinbock-Fan dank der Geschichten von Gian und Giachen den Weg nach Graubünden gefunden hat, ist anzunehmen.
Ob herzerwärmendes Entenküken, Bundesramster oder abenteuerlustiges Dreirad: Die Beispiele zeigen Geschichten, die Emotionen wecken und die eigentliche Werbebotschaft geschickt darin verpacken. Starke Marken erzählen nicht einfach, was sie verkaufen. Sie schaffen Geschichten, die Menschen gerne anschauen, weitererzählen und vor allem nicht so schnell vergessen.
Dieser Beitrag ist ein Auszug aus unserem Buch „Erzähl’s doch der Parkuhr. Oder lerne, wie Storytelling funktioniert“. Darin zeigen wir, wie aus einer Idee Schritt für Schritt eine überzeugende Business-Story entsteht.
Wenn Du tiefer ins Thema Storytelling eintauchen möchtest, findest Du im Buch viele weitere Methoden und Beispiele für wirkungsvolle Präsentationen.
