Nicht jede Geschichte erfüllt denselben Zweck. Während manche, Menschen zum ersten Mal auf deine Marke aufmerksam machen, sollen andere Vertrauen schaffen oder bestehende Kunden langfristig begeistern. Genau deshalb lohnt es sich, Storytelling entlang der Customer Journey zu denken. In diesem Beitrag zeigen wir dir, wie du in jeder Phase die passende Geschichte erzählst und aus Interessierten überzeugte Markenbotschafter machst.
Ein Auszug aus dem Buch „Erzähl’s doch der Parkuhr“
Warum wird jemand zum treuen Stammkunden? Die Customer-Journey gibt uns darauf eine Antwort – und Storytelling ist das perfekte Werkzeug, um potenzielle Kund:innen auf diesem Weg zu begleiten. Jetzt erfährst du, wie du gezielt Geschichten an den richtigen Touchpoints platzierst, um Menschen von «Noch nie gehört» zu «Ich empfehle es allen meinen Freunden» zu führen. Mit gezieltem Storytelling entlang der Customer-Journey verwandelst du Unentschlossene in überzeugte Käufer:innen – und im besten
Fall sogar in Markenbotschafter:innen. Entwickle für jede Phase der Customer-Journey die passende Story: von der ersten Aufmerksamkeit, über die Recherche bis hin zur begeisterten Promoter:in, die dein Produkt freiwillig bewirbt. Storytelling ist ein mächtiges Werkzeug. Richtig eingesetzt unterstützt es dich auch mit PowerPoint-Präsentationen, deine Ziele zu erreichen.
1. Die Customer-Journey kurz umrissen
Modelle der Customer-Journey – die Fachleute reden hier von Frameworks – gibt es viele. Meines Erachtens eines der schlüssigsten darunter hat Chris Beyeler von der Marketing-Agentur BEYONDER entworfen. Und das sieht so aus:
(Quelle: BEYONDER)
«Unknown» sind all die Leute da draussen, die nicht wissen, dass sie dein Produkt oder deine Dienstleistung brauchen. Hier musst du also erst das Bedürfnis wecken. Bei den «Researcher» ist der Name Programm. Das Bedürfnis oder der Wunsch ist geweckt und man begibt sich auf die Suche nach Informationen. Hier liegt der Fokus darauf, gefunden zu werden und eine Lösung anzubieten. Der «Visitor» hat den Weg zu deinem Shop, deiner Website usw. gefunden und möchte nun von dir konkrete Informationen haben. Es gilt, die Kund:innen auf deiner Website zu halten, damit sie oder er sich möglichst lange mit dir und deinem Unternehmen auseinandersetzen. Ein «Lead» findet alles, was du anbietest, cool, ist sich aber noch nicht zu 100 Prozent sicher. Nun ist es an dir, Überzeugungsarbeit zu leisten. Deine Kund:in greift zu! Tadaaa! Du hast dein Produkt, deine Dienstleistung oder dein Projekt verkauft und alles ist gut. Es kann aber noch viel besser werden, wenn du es schaffst, sie oder ihn langfristig zu binden und zu begeistern. Dann findet nämlich die Verwandlung zur «Promoter:in» statt. In dieser Phase wirbt sie oder er aktiv für dich. Du wirst weiterempfohlen, positiv bewertet und gelobt. Damit dieses Verhalten nicht abbricht, musst du die Kund:in hegen und pflegen. Wichtig: Der Mensch ist ein sehr wandelbares Wesen, das sich nur ungern in fixe Modelle einspannen lässt. Das trifft auch auf die Customer-Journey zu. Es kann zum Beispiel sein, dass eine Person noch nie dein Produkt gekauft hat, es aber bei jeder Möglichkeit promotet. Stichpunkt «Ferrari». Nur wenige können sich so eine Rennflunder leisten, doch unglaublich viele finden die roten Flitzer geil und schwärmen davon. Es kann auch sein, dass jemand direkt als Researcher oder Visitor in die Kundenreise einsteigt. Oder eine Promoter:in fühlt sich vernachlässigt, steigt aus und muss als Lead wieder an Bord geholt werden.
2. Storytelling in der Customer-Journey
Nun, wo die Customer-Journey wenigstens in groben Zügen offen vor uns liegt, ist es an der Zeit, eine oder gar mehrere passende Storys zu kreieren. Nochmal zur Erinnerung: Durch Storytelling verknüpfst du dein Produkt oder auch dein Vortragsthema mit Emotionen. Eine Geschichte ist ein sagenhafter Botschaftsvermittler, wie wir unter anderem im Kapitel «Warum emotionales Storytelling rockt» analysiert haben.
3. Ein Paradebeispiel: Die Geschichte der Vogelscheuche
Eines der kraftvollsten Beispiele, wie Storytelling im Einklang mit der Kundenreise greift, kommt aus der Gastronomie. Und zwar geht es auf den ersten Blick um gesunde Ernährung. Schau dir einfach mal das Video «The Scarecrow Animation» auf YouTube an. Herausgeber dieser bezaubernden und emotionalen Story ist die mexikanische Restaurantkette «Chipotle». Die Marke selbst wird nur ganz kurz im Abspann gezeigt. Und das reicht auch. Denn hier geht es tatsächlich darum, für Aufmerksamkeit zu sorgen.
Der Clip wurde auf den verschiedenen Social-Media-Kanälen der Firma geteilt und ging schon kurze Zeit später viral. Das Video wirkt sich auch auf andere Touchpoints innerhalb der Customer-Journey aus.
Es regt das Bedürfnis an, sich gesünder zu ernähren sowie das eigene Kaufverhalten zu überdenken. (Unknown)
Es motiviert dazu, sich über das Thema «Gesunde Ernährung» zu informieren. (Researcher)
Man möchte mehr über die Restaurantkette erfahren und herausfinden, wo man Filialen findet. (Visitor)
Der Eindruck, sich in einem Chipotle-Restaurant gesundheitlich und geschmacklich etwas Gutes zu tun, überzeugt. Zudem setzt man sich von den Kund:innen anderer Restaurantketten ab. (Customer)
Das kurze Video wird von den Kund:innen der Restaurantkette gerne ins Feld geführt, wenn es um Überzeugungsarbeit bei Freund:innen, Familie und Kollegen:innen geht. (Promoter)
4. Jeder Touchpoint eine Geschichte
Natürlich kannst du auch für jede Etappe der Customer-Journey eine eigene, zielgerichtete Story kreieren. So soll die erste Geschichte hauptsächlich auf die Bedürfnisse aufmerksam machen und dann eine Lösung anbieten. In der nächsten Phase möchtest du mit einer neuen Geschichte den Researcher überzeugen. Hier ist es wichtig, dass deine Story gefunden wird. Es empfiehlt sich also, die Geschichte über verschiedene Kanäle zu verbreiten: Blog, Website, Video-Portal, Social Media usw. Inhaltlich soll die Story ein umfassendes Bild von deinem Produkt, dem Vortragsthema der nächsten PowerPoint-Präsentation oder dem angebotenen Service bieten. Die Aufgabe der nächsten Geschichte ist es, die potenziellen Kund:innen zu bestärken. Du möchtest die Kaufentscheidung forcieren. Hier dominieren reine Produktinformationen – beispielsweise Tests und Rezensionen – vor der emotionalen Herangehensweise des Storytelling. Ein guter Ansatz ist zum Beispiel, von dem freundschaftlichen Verhältnis zwischen dir und deiner Kundschaft zu erzählen. Nutze in dieser Phase primär deine Unternehmenswebsite als Story-Kanal. Um aus Kund:innen Promoter:innen zu machen, ist es sinnvoll, den «Emotionsregler» in der nächsten Story wieder voll hochzuziehen. Das Video der Whiskey-Marke Bells – «Bells – Reader – directed by Greg Gray» – ist ein perfektes Beispiel dafür. Wenn deine Geschichte an dieser Stelle so konzipiert ist, dass sich deine Kund:innen im Rahmen ihrer Überzeugungsarbeit gerne damit schmücken, hast du alles richtig gemacht.
Erfolgreiches Storytelling endet nicht mit dem Kauf. Jede Phase der Customer Journey bietet die Chance, deine Zielgruppe mit einer passenden Geschichte zu begleiten und die Beziehung weiter zu vertiefen. Die Customer Journey ist keine gerade Linie, sondern eine Reise mit vielen Berührungspunkten auf der du deine Zielgruppe Schritt für Schritt begleiten kannst und Erlebnisse schaffst, die in Erinnerung bleiben.
Dieser Beitrag ist ein Auszug aus unserem Buch „Erzähl’s doch der Parkuhr. Oder lerne, wie Storytelling funktioniert“. Darin zeigen wir, wie aus einer Idee Schritt für Schritt eine überzeugende Business-Story entsteht.
Wenn Du tiefer ins Thema Storytelling eintauchen möchtest, findest Du im Buch viele weitere Methoden und Beispiele für wirkungsvolle Präsentationen.
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