Mit Planung wird deine Business-Story zur Erfolgsstory

Eine gute Business-Story beginnt nicht erst beim Schreiben. Sie entsteht bereits in der Vorbereitung. Wer seine Zielgruppe kennt, die eigene Strategie berücksichtigt und den passenden Kommunikationsmix plant, schafft die Grundlage für Geschichten, die nicht nur Aufmerksamkeit erzeugen, sondern auch nachhaltig wirken. In diesem Beitrag zeigen wir dir fünf essenzielle Vorbereitungsschritte, mit denen du dein Corporate-Storytelling strategisch und wirkungsvoll aufbaust. 

Ein Auszug aus dem Buch „Erzähl’s doch der Parkuhr“

Gutes Business-Storytelling beginnt vor dem Schreiben:

Klar, du kannst einfach loslegen und drauflos erzählen. Aber eine Story, die nicht im Content-Nirvana verpuffen soll, die wirklich zündet, braucht mehr als spontane Kreativität. Sie braucht eine strukturierte Vorbereitung: Wer ist die Held:in deiner Story? Wie passt die Erzählung zur Unternehmensstrategie? Welche Kanäle eignen sich zur Verbreitung? Wir zeigen dir, wie du deine Business-Story kreativ und strategisch angehst. Von der Zielgruppenanalyse über die Story-Entwicklung bis hin zum perfekten Kommunikationsmix. Das Beste ist, wenn deine Story im Kopf und nicht an der Parkuhr hängen bleibt. «Mise en Place» ist französischer Gastronomie-Fachjargon und lässt sich mit «Vorbereitung des Arbeitsplatzes» übersetzen. Bevor der erste Gast nach dem Menü fragt, hat das Küchenpersonal schon etliche Stunden damit verbracht, alle nötigen Zutaten für das Abendgeschäft vorzubereiten. Wenn es mit den Bestellungen losgeht, müssen die Köche nur zugreifen und drauflos kochen. Dasselbe Prinzip greift auch beim Business-Storytelling. Damit deine Corporate-Story ein voller Erfolg wird, geben wir dir fünf essenzielle Vorbereitungstipps.

1. Die Businessstory ist Teil der Strategie

Storytelling ist sowohl ein Marketing- als auch ein Kommunikationstool. Marketing und Kommunikation wiederum sind wichtige Bestandteile der Unternehmensstrategie. Daraus lässt sich ableiten, dass das Corporate-Storytelling mit der Unternehmensstrategie Hand in Hand gehen muss, damit es für die Kund:innen authentisch wirkt. In diesem ersten Vorbereitungsschritt solltest du zunächst die Zielgruppe ausloten. Denke daran, dass du deine Story an erster Stelle nicht für dich oder das Unternehmen schreibst, sondern für dein Publikum. Die Zielgruppe bestimmt die Tonalität, den Inhalt, die Rollen und Charaktereigenschaften der Protagonist:innen sowie die Handlung und das Setting. Überlege dir auch, in welchem Bereich der Customer-Journey die Business-Story greifen soll. Möchtest du damit Aufmerksamkeit für dein Produkt erzeugen oder vielleicht bereits bestehende Kunden an dein Unternehmen binden? Versuche, mit den Augen deines Publikums zu sehen, und frage dich,
was von dir erwartet und gewünscht wird. Wo soll die Heldenreise hingehen?

2. Erstelle ein Kommunikationskonzept für deine Corporate-Story

Das Kommunikationskonzept ist ein klar umrissener Plan beziehungsweise das Programm für deine kommunikativen Vorhaben. Das Marketingkonzept hat einige Ähnlichkeiten mit dem Kommunikationskonzept. Allerdings orientiert sich das Marketing an der Unternehmensstrategie, dem Markt, dem Produkt, der Zielgruppe und der Konkurrenz. Beim Kommunikationskonzept geht es hingegen «nur» um die Kommunikation mit der Zielgruppe sowie die betriebsinterne Informationsvermittlung. Um deine Story zu deiner Zielgruppe zu bringen, musst du sie zielgruppengerecht verbreiten. Logisch. In dieser Planungsphase geht es beispielsweise
um die Kanäle, auf denen du deine Business-Story zum Besten gibst. Es geht aber auch darum, das Corporate-Design zu vermitteln und natürlich auch dein Produkt, deine Dienstleistung oder dein Projekt darzustellen.

3. Definiere die Rolle der Protagonist:innen

Klar ist: Eine Business-Story soll dein Publikum zu einer von dir gewünschten Aktion führen. Storytelling ist dazu wie geschaffen, da du deine Kernbotschaft auf eine emotionale Ebene hebst. Dadurch machst du es deinem Publikum leicht, sich mit deinem Projekt zu identifizieren. Das Bindeglied zwischen deiner Kernbotschaft und dem emotionalen Level ist die Held:in der Story. Soweit die bereits bekannten Basics. Nun gilt es, schon während der Vorbereitung deiner Corporate-Story die Rollen der Geschichte zu besetzen. Dafür stehen dir diverse Möglichkeiten zur Verfügung:

• Der klassische Held wie Luke Skywalker, Frodo Beutlin oder Batman.

• Der tragische Antiheld wie Darth Vader, Walter White oder Saroman.

• Der Sidekick wie Cat Woman, Samweis Gamdschi oder R2D2.
  
  

Nun ist die typische Heldenrolle nicht zwingend die, die zu deiner Unternehmenskommunikation passt. Die des Antihelden wahrscheinlich auch nicht, wobei das natürlich davon abhängt, in welchem Berufsfeld du deine Brötchen verdienst. Die Rolle des tapferen, oft besonnenen Sidekicks trifft – gerade in Bezug auf das Corporate-Business-Storytelling – häufig den Nagel auf den Kopf. Wenn die Held:in nicht mehr weiterweiss und es so aussieht, als gäbe es keine Rettung mehr, dann kommt der liebenswerte Sidekick um die Ecke, der mit einem Tipp, einem Zaubertrank oder einer selbstlosen Tat der Held:in unter die Arme greift. Der Sidekick – also dein Produkt, deine Dienstleistung oder dein Projekt – hilft. Und zwar nicht nur dann, wenn es richtig dunkel aussieht, sondern immer. In jeder Lebenslage. Denke aber unbedingt daran, authentisch zu bleiben und nicht wie wild auf
die «Ohne mich geht nichts!»-Pauke zu hauen.

4. Ein Plan muss her

Ja. Unbedingt. Ohne einen vernünftigen, klar aufgestellten Ablaufplan für dein Business-Storytelling ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass sich im späteren Verlauf etwas verschiebt oder vergessen beziehungsweise erst gar nicht in Betracht gezogen wird. Mach dir also schon im Vorfeld Gedanken über folgende Punkte:

Content
Hier wird zwischen Longform-Content und Shortform-Content unterschieden. Longfrom-Content könnte beispielsweise ein 30-minütiges YouTube-Video sein. Oder sogar eine ganze Video-Serie. Zu jeder Serie kannst du einen Blogbeitrag verfassen und eventuell die Audio-Spur als Podcast nutzen. Aus den Longform-Contents lässt sich verschiedener Shortform-Content
ableiten: Kurze TikTok-Clips, Snack-Content für Facebook usw. Und das bringt dich dann auch schon zum nächsten Planungsschritt:

Content-Arten und deren Kanäle:
Mach dir schon frühzeitig Gedanken darüber, wie du deine Corporate-Story vermitteln möchtest. Wichtig: Lege dich auf keinen Fall nur auf ein Format fest. Überlege dir, wen du ansprechen möchtest. Content, Content-Arten und die Kanäle müssen miteinander harmonieren und vom Ablauf her ineinander übergreifen. Verliere bei der Planung der Content-Verbreitung nicht den  roten Faden deiner Business-Story aus den Augen. Apropos Verbreitung:

5. Wo erzählst du deine Business-Story?

Plane unbedingt voraus, über welche Kanäle du mit Corporate-Storytelling für Aufmerksamkeit sorgen möchtest:

•  Unternehmens-Website

• Unternehmens-Blog

• Social Media

• Printmedien

• TV

• Radio

• Sonstiges

Schliesslich erreichst du über die einzelnen Kanäle teils völlig unterschiedliche Zielgruppen, die völlig verschiedene Vorstellungen, Wünsche und Anforderungen haben. Vergleiche zur Verdeutlichung einfach mal TikTok mit LinkedIn. Fast jeder Kanal, über den du deine Story vermittelst, setzt unterschiedliche Content-Arten und Content-Längen voraus: Video-Clips, Fachartikel, Newsletter, Mailings, Social-Media-Feeds, Podcasts, Blogartikel usw. Plane die Verbreitungsmethoden deiner Business-Story wirklich gut voraus und beziehe dabei alle Aspekte ein. So sparst du dir während des Entstehungsprozesses nicht nur viel Zeit, sondern auch jede Menge Geld und Nerven. Wenn du an dieser Stelle etwas übers Knie brichst und dein Corporate-Storytelling über unpassende Kanäle betreibst, dann ärgerst du dich über massive Streuverluste und viel vertane Arbeit.

Die beste Geschichte bringt wenig, wenn sie die falschen Menschen erreicht oder nicht zur Marke passt. Deshalb beginnt wirkungsvolles Corporate-Storytelling immer mit einer guten Vorbereitung. Wer seine Zielgruppe versteht, seine Botschaft klar definiert und die passenden Kanäle auswählt, erhöht die Chancen, dass aus einer guten Idee eine Geschichte mit echter Wirkung wird. 

Dieser Beitrag ist ein Auszug aus unserem Buch „Erzähl’s doch der Parkuhr. Oder lerne, wie Storytelling funktioniert“. Darin zeigen wir, wie aus einer Idee Schritt für Schritt eine überzeugende Business-Story entsteht. 

Wenn Du tiefer ins Thema Storytelling eintauchen möchtest, findest Du im Buch viele weitere Methoden und Beispiele für wirkungsvolle Präsentationen.