Storytelling ist längst mehr als ein Marketing-Buzzword. Kaum ein Begriff wird im Kommunikations- und Business-Kontext derzeit so häufig verwendet – und gleichzeitig so oft unnötig kompliziert gemacht. Dabei erzählen wir Menschen schon unser ganzes Leben lang Geschichten. Genau darum geht es in diesem Beitrag: Storytelling zu entmystifizieren und zu zeigen, warum gute Geschichten keine Zauberei sind, sondern eines der wirkungsvollsten Werkzeuge für Kommunikation, Marketing und Präsentationen.
Ein Auszug aus dem Buch „Erzähl’s doch der Parkuhr“
Storytelling im Marketing ist die Kunst, eine Geschichte zu erzählen, dank der dein Publikum eine emotionale Bindung mit deinem Produkt und/oder deinem Service aufbaut.
Und damit haben wir quasi schon den Fuss in der Tür. Sobald du nämlich eine Geschichte kreierst, die dazu dient, deinen wirtschaftlichen Erfolg – beziehungsweise den deines Unternehmens – zu pushen, dann reden die Fachleute von Business- oder Corporate-Storytelling. Jetzt wird es dich wahrscheinlich nicht verwundern, dass darauf auch der Fokus unserer
Storytelling-Workshops (Storywerke) liegt. Denn bereits eine kurze Geschichte, die beispielsweise den Inhalt einer PowerPoint-Präsentation für das Publikum greifbarer macht, fällt unter die Rubrik Business-Storytelling. Manchmal stolpern auch wir über diesen Gedanken: Business klingt nach kreativem Hokuspokus. Oder? Nein. Stimmt nicht. Hier erfährst du, warum Business- und Corporate-Storytelling wirkungsvoll sind und wie du sie für dein Unternehmen oder deine Präsentationen gezielt einsetzt. Du lernst, wie du Storys nutzt, um dein Produkt, deine Dienstleistung oder deine Marke bekannt zu machen und eine emotionale Verbindung zum Publikum herzustellen. Das gelingt mit klaren Strukturen, spannenden Charakteren und relevanten Inhalten. Wir zeigen dir erprobte Methoden, die auch grosse Marken erfolgreich nutzen. In diesem Sinne: Lass uns dieses Thema näher beleuchten!
Storytelling: Die Entschärfung eines Hypes
Du musst kein Literatur-Professor sein, um eine gute Business-Story erzählen zu können. Geschichten erzählen konnten wir schon als Kleinkinder. Völlig angstfrei, direkt vom Herzen auf die Zunge, ohne Rücksicht auf Verluste. Und was für grossartige Storys da zum Vorschein kamen. Fantasiereich, blumig, aufregend, neugierig, mal liebevoll, mal traurig und – für ältere Ohren – teils meilenweit von jeglicher Realität entfernt. Und heute? Als Erwachsene machen wir uns über alles und noch mehr Gedanken.
Wir haben Sorge darum, wie wir auf andere wirken. Wir haben Angst davor, uns zu blamieren, zu versagen, nicht hip, funky und am Puls der Zeit zu sein. Und dann bekommen wir als CEO, als Verantwortliche für Marketing, Corporate Communication oder HR noch alle dieses Damoklesschwert namens Storytelling über den Kopf gehängt. Ach du heiliger Bimbam! Jetzt musst du kreativ werden und eine Hammer-Story aus dem Ärmel ziehen. Dabei hast du nicht mal den ersten Band von Harry Potter zu Ende geschafft. Das kann lustig werden. Stimmt. Das wird lustig. Und zwar im allerbesten Sinne des Wortes. Jede und jeder von uns ist nämlich ein:e Geschichtenerzähler:in. Auch du. Alles, was dir vielleicht fehlt, sind ein paar ermunternde Worte und ein kleiner Leitfaden. Beides erhältst du in diesem Kapitel.
Rockt: Storytelling als Kommunikations- und Marketingmedium
Storytelling, der Kommunikationshype schlechthin. Zu Recht, denn im ganzen Lärm des heutigen Content-Marketings, der uns 24 Stunden täglich auf allen Kanälen entgegengeschleudert wird, ist eine gute Business-, B2B- oder B2C-Story das einzig wirksame Stilmittel, um gehört zu werden. Obendrein ist Storytelling gerade bei komplexen Themen ideal, da eine Geschichte Verknüpfungen herstellt. Nämlich die zwischen deiner Kernbotschaft und dem Alltag des Publikums. Deinen Zuhörer:innen fällt es mit einer Story
viel leichter, die enthaltenen Informationen aufzunehmen, zu begreifen und sich noch lange daran zu erinnern. Das ist auch logisch, denn diese Art der Informationsübermittlung betreiben wir Menschen schon, seit wir die Sprache entdeckt haben. Unsere Gehirne sind darauf gepolt, von Geschichten zu lernen. Was uns am meisten beeindruckt, ist, dass sich die Gehirne von Erzählenden und Zuhörenden synchronisieren. An dieser Stelle möchte ich dir unseren Blogartikel «Persuasive Kommunikation» ans Herz legen. Darin haben wir uns mit den Pluspunkten und den Schattenseiten der rhetorischen Überzeugungskraft («persuadere» ist das lateinische Wort für überreden) auseinandergesetzt. Nun gibt es tatsächlich hochintelligente Menschen, die wissenschaftliche Persuasionsforschung betreiben. Und in diesem Rahmen wurde mittels Neuroscans festgestellt, dass bei Storyteller: innen und ihren Zuhörenden die gleichen Gehirnregionen aktiv sind, wenn die Geschichte zum Besten gegeben wird. Krass! Ausserdem wird
beim Hören guter Geschichten das Glückshormon Oxytocin ausgeschüttet. Eine bessere Voraussetzung, um Leads zu generieren, deine Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen oder Projekte anzupreisen, gibt es nicht.
Die gute Nachricht: In jedem Menschen steckt ein:e Storyteller:in
Ja. Wir wiederholen uns. Aber es ist wichtig, dir das regelmässig vor Augen zu halten, um diesem Angstgegner namens Storytelling den Wind aus den Segeln zu nehmen. Jeder von uns erzählt und hört Geschichten. Jeden Tag. Mehrmals. Und das, seit wir als Kinder gelernt haben, einen halbwegs vernünftigen Satz an den nächsten zu reihen. Seit Storytelling als Marketing und
Kommunikationsoffenbarung Einzug in unsere moderne Geschäftswelt hält, wurde es als komplexe Semi-Wissenschaft auf einen hohen Sockel gestellt und dementsprechend gehypt. Das ist Quatsch. Natürlich gibt es erprobte und wirklich grossartige Herangehensweisen, mit denen sich geniale Business-Storys kreieren lassen. Und klar ist es sinnvoll, sich mit dem Thema zu beschäftigen und sich diesbezüglich Wissen anzueignen. Aber sich deswegen graue Haare wachsen zu lassen, das muss wirklich nicht sein. Unserer Erfahrung nach sind die wichtigsten Eigenschaften, die eine Geschichtenerzähler:in mitbringen muss, etwas Mut, Inspiration und eine gute Portion Sorglosigkeit. Die grösste Hürde beim Corporate-Storytelling ist es, die passende Geschichte für deine Zielgruppe zu finden. Aber auch diese Hürde lässt sich mit etwas Know-how easy überwinden.
Eine gute Story bedient alle Kundenbereiche
Beispiele grossartiger Marketing-Storys, die nicht nur die direkten Kund:innen, sondern auch B2B-Partner ansprechen und zugleich die Corporate-Identity stärken, gibt es einige. Angeführt sei hier die Marketingaktion der Firma Bosch «Love My Fridge». Die Geschichte des jungen Typs, der offensichtlich schwer verliebt nicht etwa von seiner Herzdame erzählt, sondern – wie sich
im Verlauf des Clips herausstellt – von seinem Kühlschrank. Die Story spricht in erster Linie die Kunden an, doch auch B2B-Partner und all jene, die im B2C-Bereich Entscheidungen treffen, werden erreicht. Obendrein wird hier ein Storytelling-Leitsatz gelebt, den du dir unbedingt merken solltest: Bei einer guten Business-Story – egal, ob im B2B- oder im B2C-Bereich – steht die Geschichte im Vordergrund, nicht das Produkt. Wenn du dir den Streifen ansehen möchtest, was wir nur wärmstens empfehlen können, dann tippe einfach #lovemyfridge: a real love story ins YouTube-Suchfenster ein.
Ein kurzer Leitfaden für deine nächste Business-Story
Eine gute Business-Story entsteht nicht einfach spontan, sondern beginnt mit den richtigen Fragen. Bevor du deine Geschichte erzählst, solltest du dir bewusst machen, wen du eigentlich erreichen möchtest, welche Bedürfnisse deine Zielgruppe hat und welche Botschaft am Ende hängen bleiben soll. Hilfreich ist es, die Zielgruppe möglichst konkret als Persona zu definieren – also als greifbare Person mit Interessen, Herausforderungen und Erwartungen. So fällt es leichter, Geschichten zu entwickeln, die relevant und glaubwürdig wirken.
Ebenso wichtig ist Authentizität. Erfolgreiches Storytelling bedeutet nicht, andere Marken zu kopieren oder möglichst spektakulär zu erzählen. Vielmehr geht es darum, eine Geschichte zu finden, die zu deinem Unternehmen, deinem Produkt und deiner Haltung passt. Denn gerade ehrliche, klare und verständliche Geschichten schaffen Vertrauen und emotionale Nähe.
Auch das Ziel deiner Story sollte von Anfang an klar sein: Möchtest du Aufmerksamkeit erzeugen, deine Marke stärken, ein Produkt erklären oder Menschen zum Handeln bewegen? Gleichzeitig lohnt es sich, darüber nachzudenken, über welche Kanäle du deine Geschichte verbreitest und wie du Inhalt, Länge und Format darauf abstimmst. Eine gute Story muss kein riesiges Epos sein – oft reichen bereits wenige starke Botschaften, die den Nerv deiner Zielgruppe treffen und lange im Kopf bleiben.
Nun ist es endlich an der Zeit, eine Geschichte zu erzählen. Was nun noch fehlt, ist der Plot. Und da sind der Fantasie kaum Grenzen gesetzt. Am einfachsten ist es aber, dir die klassischen Hollywood-Streifen vor Augen zu halten und dich daran zu orientieren: Von Held:innen, die das schreckliche Monster besiegen, von Tellerwäscher:innen, die zu Millionär:innen werden, von der tragischen Liebesgeschichte, die sich in Wohlgefallen auflöst – egal! Hauptsache, es spricht deine Zielgruppe an und passt zur Kernbotschaft. Wenn du es jetzt noch hinbekommst, dass sich deine Zielgruppe auf der Bühne beziehungsweise in dem Setting deiner Story wohlfühlt, dann bist du auf dem perfekten Weg. Lass die Geschichte dazu in einer Umgebung stattfinden, die deinem Publikum vertraut ist.
Ob in einer Präsentation, einer Marketingkampagne oder im Verkaufsgespräch: Gute Geschichten schaffen Nähe, bleiben im Kopf und machen selbst komplexe Inhalte greifbar. Und die gute Nachricht? Dafür musst du weder Schriftsteller:in noch Kreativgenie sein. Oft reichen etwas Mut, ein klarer Gedanke und die Bereitschaft, Menschen nicht nur mit Fakten, sondern auch emotional zu erreichen. Genau dort beginnt wirkungsvolles Storytelling.
Dieser Beitrag ist ein Auszug aus unserem Buch „Erzähl’s doch der Parkuhr. Oder lerne, wie Storytelling funktioniert“. Darin zeigen wir, wie aus einer Idee Schritt für Schritt eine überzeugende Business-Story entsteht.
Wenn Du tiefer ins Thema Storytelling eintauchen möchtest, findest Du im Buch viele weitere Methoden und Beispiele für wirkungsvolle Präsentationen.
