Produkte, Dienstleistungen und Unternehmensbotschaften bestehen oft aus Zahlen, Fakten und Argumenten. Doch Menschen erinnern sich selten an Fakten allein – sie erinnern sich an Geschichten. Genau deshalb ist Storytelling aus der modernen Unternehmenskommunikation nicht mehr wegzudenken. In diesem Beitrag zeigen wir, wie aus trockenen Informationen eine packende Business-Story entsteht, warum der klassische Spannungsbogen auch im Geschäftsalltag funktioniert und wie du mit der Heldenreise Botschaften entwickelst, die deine Zielgruppe wirklich erreichen.
Ein Auszug aus dem Buch „Erzähl’s doch der Parkuhr“
Wir zeigen dir, wie du mit trockenen Fakten eine packende Geschichte erzählst und Produkte nahbar präsentierst.
Diese Techniken lassen sich auch für Marketing oder die Unternehmenskommunikation nutzen. Mit dem richtigen Aufbau, einem klaren Spannungsbogen und einer Geschichte, die deine Zielgruppe in den Mittelpunkt stellt. Die Krux am Storytelling ist Folgendes:
Alle kennen es, die meisten haben schon einmal darüber gelesen, aber nur die wenigsten wissen es anzuwenden. Oder sie trauen es sich nicht zu. Solltest du zu dieser Personengruppe zählen, geben wir dir gleich zu Beginn einen Tipp: Mach dich nicht verrückt! Du musst kein Virtuose des
gesprochenen Wortes sein, um eine gute Business-Story zu entwickeln und zum Besten zu geben. Das kann jede und jeder. Wir erzählen dir, wie Business-Storytelling funktioniert.
Corporate-Storytelling kurz definiert
Nutze den Aufbau und die Methodik von Business-Storytelling, um interne und externe Änderungen zu kommunizieren, um Zusammenschlüsse zu forcieren, um zu werben, um die Corporate Identity aufzupolieren usw. Geschichten sind ein unglaublich mächtiges Werkzeug. Eine faktische, kalte und meist völlig langweilige Geschäftskommunikation transportiert eine Botschaft deutlich schlechter als eine Story. Erzählungen berühren uns nämlich auf einer emotionalen Ebene. Wir leben mit einer Story mit, erinnern uns an die Highlights und teilen die Geschichte auch gerne, wenn wir mit anderen über dieses Thema reden. Fakt ist, dass Storytelling heute zu den Grundfertigkeiten von Managern, HR- und PR-Abteilungen, Marketing-Spezialist:innen, Sales-Mitarbeitenden usw. zählt. Ob in Meetings, für einen Sales-Pitch, bei der Formulierung einer Pressemitteilung, der Ausarbeitung einer Werbekampagne oder auch dem Verfassen eines Blogartikels:
Storytelling ist das Mittel, mit dem du deine Message optimal transportierst. Eine Geschichte verwebt Fakten und Ideen zu einem schlüssigen, leicht verdaulichen und unterhaltsamen Paket. Informationen, die uns nicht nur auf einem rationalen, sondern primär auf einem emotionalen Level ansprechen, speichern wir viel leichter ab. Mit anderen Worten: Storytelling ist das Multitool der Unternehmenskommunikation.
Eine Geschichte in drei Akten
Anfang – Hauptteil – Ende. Nach diesem Schema oder Monomythos sind fast alle Geschichten aufgebaut. Sobald du diese traditionelle Grundstruktur verstanden und verinnerlicht hast, kannst du tatsächlich jede Botschaft in eine Geschichte packen. Natürlich gibt es auch hier Varianten, die von dem klassischen Aufbau abweichen.
Die drei Akte sind über einen Spannungsbogen miteinander verbunden, der die Dramaturgie der Story lenkt. Der Anfang beschreibt beispielsweise den normalen Alltag einer Protagonist:in. Plötzlich steht der Charakter vor einem Problem, welches es zu lösen gilt. An dieser Stelle leitest du in den Hauptteil der Erzählung über. Hier geht es – wie im echten Leben – mal vor, mal zurück, bis sich die Geschichte zuspitzt und zum Höhepunkt führt. Das Problem wird gelöst. Am Ende deiner Geschichte beschreibst du, wie sich der Alltag des Charakters zum Guten gewendet hat und wie seine Umwelt davon profitiert.
Den Spannungsbogen unter die Lupe nehmen
Wenn du dir eine Geschichte ausmalst, die deine Kernbotschaft optimal transportiert, dann ist die dreigeteilte Grundstruktur wahrscheinlich zu grob. Stell dir mal die Reise des Frodo Beutlins aus dem Fantasy-Epos «Herr der Ringe» von J. R. R. Tolkien in drei Teilen vor: Anfang: Halbling
geht’s gut. Wohnt schön. Ist etwas traurig, weil der Onkel weg ist. Hat dafür aber einen tollen Ring geerbt. Hauptteil: Sein Kumpel, der Zauberer, findet heraus, dass der Ring böse ist. Frodo soll ihn in Mordor entsorgen. Darauf hat er null Bock, macht sich aber dennoch auf die Socken. Es findet sich eine Reisegruppe zusammen. Die zerfällt, weil der Ring halt böse ist. Frodo
schafft es trotzdem zum Schicksalsberg, wirft das Teil ins Feuer und zerstört mit der Aktion auch noch die Macht des Bösewichts. Der Rest der Gruppe macht derweil die Anhängerschaft des Übeltäters platt. Ende: War alles superanstrengend, dafür herrscht aber jetzt erst mal Ruhe. Es folgen viele Partys und dann eine Bootsfahrt mit Onkel und Elfen zur neuen Ferienresidenz in der Karibik oder so. Das umreisst zwar die Geschichte und beschreibt einen Spannungsbogen, doch wird es dem Urvater aller Fantasy-Geschichten nicht einmal ansatzweise gerecht. Wenn wir den Spannungsbogen in drei Akten unters Mikroskop legen und vergrössern, werden viele kleine Zwischenschritte sichtbar.
(Quelle: Joseph Campell / The Hero with a Thousand Faces)
Vorhang auf für die Heldenreise
Es gibt verschiedene Modelle, die den Spannungsbogen einer Story in kleinere Schritte aufteilen. Der oder die Helden laufen quasi diese Schritte ab und entwickeln sich entlang des Weges weiter. Die Heldenreise des Storytelling-Gurus Joseph Campell verläuft über 17 Akte. Die «Hero’s Journey» sieht aufgeschlüsselt dann so aus:
1. Die Einführung: Das Abenteuer ruft!
2. Die Weigerung: Der Held hat keine Lust / Angst.
3. Die Hilfe: Mentoren, neue Weggefährten und Freunde.
4. Die erste Schwelle: Es geht los!
5. Der Augenöffner: Probleme, Tücken und Hürden wirken übermächtig.
6. Der Weg der Prüfungen: Probleme werden nach und nach gelöst.
7. Die Göttin: Die Lösung und/oder das Wissen wird offenbart.
8. Die Versuchung: Versuchungen und Fehler pflastern den Weg.
9. Die Konfrontation/Versöhnung: die Beherrschung des Wissens.
10. Die Begegnung mit dem Tod: das Ende des alten Wissens.
11. Die ultimative Segnung: die Geburt des neuen Wissens.
12. Die Verweigerung der Rückkehr: Der Held zögert, in die alte Welt zurückzukehren
13. Die magische Flucht: Innere oder äussere Beweggründe führen zur Rückkehr.
14. Rettung von aussen: Eine kleine Heldentat auf dem Hinweg zahlt sich auf dem Rückweg aus.
15. Die Schwelle zurück: Der Weg führt zurück in den Alltag.
16. Meister beider Welten: Der Protagonist vereint Gelerntes mit dem Alltag.
17. Freiheit zu leben: Der Held lässt die Welt an seinem Wissen teilhaben und ändert das Gesamtbild zum Guten.
Wenn du dir nun Streifen wie zum Beispiel Star Wars, Nemo, Matrix usw. vor Augen hältst, erkennst du ganz bestimmt die Heldenreise á la Campell wieder. Schau dir in diesem Zusammenhang einmal den YouTube-Clip des TV-Senders ARTE an: «Kein Star Wars ohne Joseph Campbell | Kultur erklärt». Mit Tolkien und Lucas bewegen wir uns sicherlich im Olymp der Erzählkunst, und daran musst du dich auf keinen Fall messen. Mach dir also keinen Stress. Du musst für eine gute Business-Story kein Fantasy-Epos oder SyFy-Klassiker zu Papier bringen. Und: Auch wenn du nicht alle 17 Akte der Heldenreise in deine Geschichte einwebst, geht die Sonne morgen wieder auf. Dennoch hast du einen Leitfaden zur Hand, der bei der Ausarbeitung ganz gewiss hilft.
Dieser Beitrag ist ein Auszug aus unserem Buch „Erzähl’s doch der Parkuhr. Oder lerne, wie Storytelling funktioniert“. Darin zeigen wir, wie aus einer Idee Schritt für Schritt eine überzeugende Business-Story entsteht.
Wenn Du tiefer ins Thema Storytelling eintauchen möchtest, findest Du im Buch viele weitere Methoden und Beispiele für wirkungsvolle Präsentationen.
