Storytelling gilt als Königsdisziplin der Kommunikation. Emotional. Einprägsam. Wirkungsvoll. Zumindest in der Theorie. In der Praxis sehen wir oft das Gegenteil: überladene Geschichten, künstliche Dramatik und Präsentationen, bei denen das Publikum innerlich aussteigt.
Genau deshalb lohnt sich ein ehrlicher Blick auf die Schattenseiten des Storytellings. Denn falsch eingesetzt wird aus dem vermeintlichen Ass im Ärmel schnell ein Stolperstein.
Auszug aus dem Buch „Erzähl’s doch der Parkuhr“
Storytelling klingt nach dem ultimativen Geheimrezept für fesselnde Kommunikation
– aber Achtung: Falsch eingesetzt, verwandelt es sich schnell von
einer gelungenen Strategie, die zu mehr Vertrauen führt, in ein Fettnäpfchen,
aus dem du ohne Weiteres nicht wieder hinauskletterst. In diesem Kapitel
zeigen wir dir, welche Fehler du beim Storytelling unbedingt vermeiden
solltest. Warum ist das wichtig? Weil schlechtes Storytelling nicht nur
deine Botschaft ruiniert, sondern auch die Gefahr birgt, dass du dein
Publikum verlierst. Erfolgreiche Geschichten sind glaubwürdig, emotional
und relevant. Fehlt eine dieser Zutaten, kann deine Story schnell verpuffen.
Zu den grössten Fallstricken gehören unglaubwürdige Storys, zu viel Spannung
oder der Overkill an Informationen. Wie hilft dir Folienwerke? Wir zeigen dir,
wie du Storytelling so einsetzt, dass es überzeugt, fesselt und deine Botschaft
nachhaltig verankert. Das Ergebnis? Statt Augenrollen bekommst du begeisterte
Zuhörer:innen. Deine Geschichten wirken, dein Publikum erinnert sich
– und du wirst als Storyteller:in glänzen, nicht stolpern. Klingt gut? Dann lass
uns loslegen.
In der B2C- oder B2B-Kommunikation kannst du durch Storytelling die
Beziehung zu deiner Zielgruppe nachhaltig vertiefen. In der internen
Kommunikation zu den Angestellten ist Storytelling eine kluge Taktik,
um als Geschäftsführung oder als gesamtes Unternehmen Nähe zu
schaffen. Das Gefühl der Zugehörigkeit kann gestärkt, Vertrauen zum
Arbeitgebenden kann weiterentwickelt werden. Aber Vorsicht: Verfehltes
Storytelling kann die Motivation und folglich die Produktivität der
Mitarbeitenden senken. Damit Business-Storytelling gelingt, müssen dir
als Storyteller:in zwei Dinge völlig klar sein:
Du musst nicht zwingend das Geschichtenerzählen neu erlernen. Das Prinzip
des Storytelling ist keinem kommunikativen Wesen fremd. Im Kreise der
Familie oder unter Freunden erzählen wir ständig von fiktiven und realen
Begebenheiten, verpackt in Form einer Story. Der Unterschied zur Präsentation
oder Rede in der eigenen Firma besteht darin, dass sich die Nerven
ebenfalls zu Wort melden. Es versteht sich von selbst, dass im Business-
Storytelling weitaus mehr von der Geschichte abhängig ist, als wenn sie aus
freien Stücken im Bekanntenkreis zum Besten gegeben wird. Dank flatternder
Nerven kann nicht nur das nahtlose Erzählen einer Geschichte zur
Herausforderung werden. Unser Körper neigt dazu, in Schockstarre zu verfallen.
Vielleicht stockt die Stimme. Wie von Geisterhand vergessen wir die
besten Ideen. Unsere Geschichte bleibt uns im Hals stecken, sobald wir vor
ein fremdes Publikum treten. Wir würden am liebsten im Boden versinken.
Für dich sind die Fauxpas der anderen eine gute Sache. Du kannst aus Fehlern
lernen, ohne sie zu begehen. Beim Storytelling ist eines wichtig: Sei dir klar,
wer du bist und wer dir zuhört. Ein gesundes Selbstbild ist die Voraussetzung
dafür, dass deine Geschichte dem Publikum wahrheitsgetreu erscheint und
du nahbar wirkst.
Dieses Grundprinzip hat vor einigen Jahren das Grossunternehmen Nestlé
in den Wind geschlagen. Das Unternehmen startete auf Twitter den Versuch,
mittels Storytelling das eigene Image als offene und kommunikative Firma zu
stärken. Dafür rief Nestlé den Hashtag #FragNestle ins Leben. Der Shitstorm
liess nicht lange auf sich warten. Die Idee hinter dem Versuch war keineswegs
schlecht. Bei einem kontroversen Unternehmen wie Nestlé ist es jedoch
fraglich, wie die Kommunikations- und Marketingabteilungen nicht vorhersehen
konnten, was dieser Hashtag auslösen würde. Anstelle eines Dialogs, aus
dem Kundenstorys und neue Marketingideen hätten entstehen sollen, wurde
Nestlé mit den allbekannten Vorwürfen konfrontiert – und musste reagieren.
Die Kampagne wurde prompt beendet.
Bei dem Dialogversuch handelt es sich um den Anfang einer Marketingstory,
die fehlschlug. Eine der grössten Lehren, die du daraus ziehen kannst, ist,
dass deine Glaubwürdigkeit für deine Geschichte von allergrösster Wichtigkeit
ist. Wenn dich dein Publikum nicht ernst nimmt und nicht glaubt, was
du ihm erzählst, dann lass es mit dem Geschichtenerzählen. Ansonsten wird
deine Story ein Schuss, der nach hinten losgeht.
Wir alle machen Fehler. Nur wer nichts macht, macht keine Fehler. Fehler
machen ist normal, in manchen Situationen sogar unausweichlich. Und
Fehler sind die besten Lehrmeister.
Die folgende Liste zeigt dir ein paar klassische No-Gos beim Storytelling,
die du bei deiner nächsten Präsentation unbedingt vermeiden solltest.
Diese Storytelling-Fehler sind sicherlich weitaus weniger verheerend als
eine missglückte Marketingstrategie. Doch auch vermeintlich harmlose
Patzer können dir deinen Auftritt vermasseln. Ähnlich wie beim Kartenspielen
ist es wichtig, dass du nicht nur das richtige Blatt hast, sondern
den Überblick behältst und deine Züge mit Bedacht wählst.
01 Gute Geschichten wirken spontan und authentisch
Storytelling funktioniert, weil wir Geschichten lieben. Wir hören gerne zu,
wenn uns jemand eine Geschichte erzählt, und lassen uns immer wieder
gerne auf eine emotionale Reise mitnehmen. Das machen wir aber nur, wenn
wir uns der Geschichtenerzähler:in nicht auf den Arm genommen fühlen.
Du kennst das bestimmt aus eigener Erfahrung. Sobald jemand völlig übertrieben
und unauthentisch eine Story vom Stapel lässt, dann nimmst du
dieser Person kein Wort ab. Deine Geschichte lebt von deiner Authentizität.
Und noch etwas: Kündige deine Story nicht offensichtlich an. So nach
dem Motto: «Lass mich dir eine Geschichte erzählen.» Vor allem bei einer
Präsentation ruft eine solche Ansage eher spontane Müdigkeitsattacken
anstatt Begeisterung hervor. Jede Person im Zuschauerraum erwartet
bei dieser Ankündigung eine langweilige Geschichte zu einem Thema,
das ohne Weiteres auch in einer Mail hätte kommuniziert werden können.
Zudem ist Storytelling im Business- oder Marketingbereich keine Geheimwaffe
mehr. Im Gegenteil. Storytelling kennt jeder. Startest du mit einer
solchen Ankündigung, ist die Chance gross, dass dir viele Zuhörende den
Rücken zudrehen. Viel spannender und deutlich effektiver ist es, wenn
du die Geschichte subtil in das Gespräch oder in den Vortrag einbaust.
Wenn du sie ankündigen willst, dann auf vermeintlich spontane Art und
Weise. Zum Beispiel: «Da fällt mir ein: Haben Sie gewusst, dass ...» oder
«Da kann ich Ihnen etwas Lustiges dazu erzählen, nämlich ...» oder «In
diesem Zusammenhang hat mich meine vierjährige Tochter gestern zum
Nachdenken gebracht. Sie fragte mich am Frühstückstisch ...».
02 Zu viel Spannung zerreisst den Faden
Nach fest kommt lose. Das gilt auch für den Spannungsgehalt deiner Story.
Grundsätzlich erfüllt jede Geschichte auf den ersten Blick den Zweck der
Unterhaltung. Das gilt auch für Business-Storys. Und klar geht es in Ordnung,
wenn du mit deiner Story im Zuschauerraum für ordentlich Spannung
sorgst. Übertreibe es aber nicht. Betrachte eine spannende Story als ein
Gewürz, das die Kernaussage deiner Präsentation aufpeppt. Wenn du mit
diesem Gewürz zu grosszügig umgehst, dann schmeckt dein Publikum
nichts mehr von der Kernbotschaft. Ist das der Fall, dann kannst du zu 99
Prozent davon ausgehen, dass sich nach deinem Vortrag keiner im Zuschauerraum
an die Kernpunkte deiner Präsentation erinnert. Natürlich hängt es
immer von der Situation ab, doch oftmals ist es sinnvoll, deine Kernbotschaft
bereits am Anfang der Präsentation vorzustellen und diese dann mit einer
spannenden Geschichte auf ein emotionales Level zu heben. So kann das
Publikum deine Geschichte in den richtigen Kontext setzen. Und vergiss
im Verlauf deines Vortrags nicht, worauf du hinauswillst.
03 Hauche deiner Geschichte Leben ein
Professionalität ist wichtig. Vor allem am Arbeitsplatz steht sie an allererster
Stelle. Wahrscheinlich ist, dass du beim Erzählen von Geschichten im Kollegenkreis,
auf der Chefetage oder als Teil einer Präsentation nicht so locker
aus dem Nähkästchen plauderst wie auf einer Gartenparty mit Freund:innen.
Das ist vollkommen okay so. Jedoch im geschäftlichen Umfeld völlig auf
eine lockere Ausdrucksweise zu verzichten und komplett humorlos deine
Business-Storys herunterzubeten, ist ebenfalls nicht des Rätsels Lösung.
Im Gegenteil. Du bist in deiner Arbeitskleidung und ausserhalb deiner eigenen
vier Wände immer noch die gleiche Person. Dasselbe gilt auch für deine
Kolleg:innen. Wir bleiben Menschen. Und Menschen lieben lebendige Geschichten.
Hauche deiner Business-Story Leben ein. Kreiere Held:innen zum
Anfassen, baue alltägliche Situationen ein, die jeder schon erlebt hat, male
Details aus, würze deine Story mit einer Prise Humor usw. Auch hier gilt:
Bitte nicht übertreiben.
04 Informations-Overkill innerhalb der Geschichte
Noch einmal zur Klarstellung: Eine Story innerhalb einer Präsentation ist
nicht die primäre Informationsquelle, sondern das Transportmittel. Mit
der Geschichte verknüpfst du deine Kernbotschaften mit den Emotionen
des Publikums und kannst somit informationslastige Themen nahbarer
vermitteln. In der Geschichte nimmst du die Zuhörenden mit auf eine Reise
von A nach B: von unentschlossen zu entschlossen, von dagegen zu dafür,
von chillig zu Vollgas.
Wenn du nun in die Story noch ganz viele Informationen rund um das Kernthema
hineinpackst, überspannst du den Bogen. Klar kannst du manche
Punkte innerhalb der Geschichte näher ausführen, aber beherrsche dich.
Sobald du deinem Publikum zu viele Infos vorsetzt, verliert es die Bindung
zur Story. Die Konzentration der Zuschauenden wandert von der spannenden
Heldenreise hin zur trockenen Theorie und verlässt dann – wie einst
Elvis Presley – circa zwei Minuten später komplett das Gebäude. Deine
Kernbotschaft selbst ist zu diesem Zeitpunkt schon längst kein Thema mehr.
Storytelling ist kein Selbstzweck. Es ist ein präzises Werkzeug. Wer es beherrscht, gewinnt Aufmerksamkeit, Vertrauen und Wirkung. Wer es überzieht, verliert sein Publikum.
Genau diese Klarheit zieht sich durch unser Buch „Erzähl’s doch der Parkuhr. Oder lerne, wie Storytelling funktioniert“. Ohne Show. Ohne Phrasen. Dafür mit Substanz, Praxisnähe und ehrlichem Blick auf das, was funktioniert – und was nicht.
Wenn Du Geschichten erzählen willst, die hängen bleiben statt peinlich zu wirken, dann lohnt es sich, genauer hinzuschauen.
Blog
