Corporate Storytelling: Manipulation im Schafsfell?

Michael Bäuerle
11. November 2021

«Business Storytelling ist passiv-aggressive Gehirnwäsche.»

Diese Aussage eines guten Freundes von mir war während unserer letzten MS-Teams-Session Stein des Anstosses. Genauer gesagt: Stein meines Anstosses. Wir hatten uns lange nicht gehört und logischer Weise kam auch die Frage auf: «Und? Wie läufts so in den FolienWerken?». Ich habe ihm von unserem neuen Storytelling Workshop erzählt und wie spannend ich dieses Thema finde. Tja. Und dann kam eben wie aus der Pistole geschossen dieses Statement.

Dass ich das so nicht stehen lassen konnte, ist klar. Schliesslich ist Gehirnwäsche ein ober-übles Propagandawerkzeug. Storytelling ist dagegen ein geniales Marketing-Instrument, das Verbrauchern eine Lösung anbietet. Jeder kann frei entscheiden. Alles kann. Nix muss! Oder?

Ich bin nach wie vor der Meinung, dass der Vergleich mit der Gehirnwäsche viel zu drastisch ist. Aber wie manipulativ ist Storytelling tatsächlich? Wie viel Manipulation ist OK und wann wird es zu arg?

Fragen, denen ich gemeinsam mit dir – wenn du möchtest – in diesem Blogbeitrag auf den Zahn fühle.

Werbung manipuliert – Business-Storytelling ist Werbung

Lass uns erstmal die «Gehirnwäsche» aus dem Weg räumen. Laut dem Wörterbuch ‘Oxford Languages’ definiert sich diese so:

Versuch der gewaltsamen Veränderung der Urteilskraft und der [politischen] Einstellung eines Menschen durch starken physischen und psychischen Druck.

Corporate Storytelling – in all seinen verschiedenen Arten und Formen – ist Vieles. Aber bestimmt nicht gewaltsam. Marketing für Produkte, Dienstleistungen und auch für Projekte wie eine PowerPoint-Präsentation, ein Konzert oder sonst eine Veranstaltung haben auch nichts mit Gewalt zu tun. Unter Druck wird hier niemand gesetzt. So viel dazu.

Aber wie sieht es mit der Manipulation aus? Auch hier erstmal die Definition des Wortes laut ‘Oxford Languages’:

Undurchschaubares, geschicktes Vorgehen, mit dem sich jemand einen Vorteil verschafft, etwas Begehrtes gewinnt.

Das trifft auf Business Storytelling im Besonderen und auf Marketing im Allgemeinen ganz gut zu. Natürlich kennen wir alle Marketingmethoden, die mit ‘undurchschaubar’ so wenig am Hut haben, wie Pobacken mit Kuchen backen. Mir kommen da spontan die ganzen Pop-ups in den Sinn, die mir tagtäglich vorgesetzt werden. Fordert Werbung zu einer direkten Handlung auf – zum Beispiel: «Trink mehr Kaffee von XXX!» – dann hat das nichts mit Manipulation zu tun. Das ist eine klare Ansage.

Doch in Sachen Storytelling geht es ja tatsächlich darum, den zu bewerbenden Punkt zu verpacken. Ihn nicht den Vordergrund zu stellen, sondern ihn als Lösungsweg in eine emotionale Geschichte zu verweben. Demnach ist das primäre Ziel auf den ersten Blick nicht erkennbar und somit undurchschaubar. Storytelling ist laut Definition also tatsächlich manipulativ.

Dass Marketing manipuliert, ist nichts Neues

Jeder weiss, dass sie oder er durch Werbung manipuliert werden soll. Heute mehr denn je, da wir über zig Kanäle mit Werbung überhäuft werden. Uns ist allen klar, worum es in der Werbung geht (wir sollen etwas kaufen) und wissen auch im Groben, wie Werbung funktioniert. Wir sind einerseits sensibler geworden, andererseits aber auch wählerischer bezüglicher der Art und Weise, in der wir manipuliert werden möchten. Und durch eine gute Geschichte lassen wir uns nun mal am allerliebsten beeinflussen.

Was wir als Kunden aber überhaupt nicht abkönnen, ist das Gefühl, dass man uns etwas vormacht. Und hier komme ich zum wichtigsten Ratschlag für das Business-Storytelling: Bleib authentisch!

Manipulation Vs. Information

Corporate Storytelling ist keine Märchenstunde. So einfach ist das. Ziel einer guten Business-Story ist es, Informationen zu vermitteln. Du machst dein Unternehmen greifbarer, komplexe Handlungsabläufe verständlich, die Firma menschlicher, dein Produkt emotionsgebunden, usw.

Informieren bedeutet, Menschen etwas zu beschreiben, was sie wiederum wissen müssen, um eine gegenwärtige Situation zu begreifen.

Wenn du in deiner Story Fakten so verwässerst oder abänderst, dass sie nicht für sich stehen, sondern zu deinen Absichten passen, dann überschreitest du die Grenze hin zur Manipulation.

Informationen vermitteln Wissen – Manipulationen steuern Handlungen

Ein Beispiel aus der Politik gefällig? Der ehemalige US-Präsident Trump hat in seiner Amtszeit diesbezüglich aus dem Vollen geschöpft. In diesem Fall beim Verlauf des Hurrikans ‘Dorian’ im Jahr 2019.

(Quelle: AP)

Die Fakten der Meteorologen bezüglich des Verlaufs – die weisse Schlaufe – passten Mr. Trump nur wenig. Er liess kurzerhand den vorhergesagten Verlauf hochprofessionell mit einem schwarzen Filzstift erweitern. Der Grund für so eine Aktion? Ich gehe mal davon aus, dass er Angst im Bundesstaat Alabama erzeugen wollte. Angst ist nämlich ein hervorragendes Mittel, um Menschen zu manipulieren.

Die sechs Techniken der Manipulation

Es gibt viele Herangehensweisen der Manipulation. Das Erzeugen von Angst ist darunter die wohl mächtigste. Wird uns gesagt, was alles Schreckliches passieren könnte – sollte dies und jenes zutreffen – dann sind wir sperrangelweit offen für Lösungsvorschläge. Von Mauern, die Städte und/oder Länder trennen bis hin zu lachseren Waffengesetzen.

Die Beeinflussung durch Wiederholungen ist eine gängige Herangehensweise im Marketing. Oder kennst du einen Werbespot, der nur einmal gesendet wurde? Desto öfter etwas gesagt wird, desto selbstverständlicher wird es.

Die Manipulation unseres unterbewussten Denkens ist ebenfalls nicht zu unterschätzen. Wenn Oma ihre Tischdecke nicht nur weiss, sondern blütenweiss waschen kann, dann wird das so gemacht. Die weisse Blüte malt ein Bild im Kopf von Frische, gutem Geruch und Leuchtkraft. Fakt ist, dass die Tischdecke auch nach dem Waschgang immer noch weiss ist. Mehr geht nämlich nicht.

Mit Sprache und mit der Art, wie du Aussagen formulierst, kannst du ebenfalls Menschen beeinflussen. «Ich bin gegen Krieg!» klingt gleichbedeutend mit «Ich bin für Frieden!». Nur ist die erste Aussage negativ behaftet und die zweite positiv.

Wenn du eine Information verschönst, weglässt oder nicht vollständig weitergibst, ihr eine persönliche Bewertung erteilst, usw. , dann bedienst du dich einer weiteren Manipulationstechnik.

Den Abschluss bildet die Beeinflussung von Bedürfnissen. Und darin ist die Marketingbranche ganz gross. Wenn wir hier an Storytelling in der Customer Journey denken, besteht der erste Schritt darin, die Bedürfnisse nach Produkten, Dienstleistungen, Projekten, etc. zu wecken.

Mein Fazit zur Manipulation mittels Business Storytelling

Mein Kumpel hat mit seinem Statement ansatzweise Recht. Klar lassen sich Marketing und Storytelling nicht mit Gehirnwäsche in eine Schublade stecken. Aber dass sich Corporate Storytelling zu manipulativen Zwecken nutzen lässt, das steht ausser Frage. Fakt ist aber auch, dass wir als Konsumenten wissen, dass wir durch Werbung manipuliert werden. Und wir finden das im Grunde auch ganz OK, solange wir nicht auf den Arm genommen und für dumm verkauft werden.

Wichtig ist, dass du beim Storytelling authentisch bleibst. Dass du informierst. Dass du mit deinem Produkt, deinem Service oder deinem Projekt einen Lösungsweg bietest, denn du im Rahmen des Business-Storytellings vermittelst.

Wie siehst du das? Findest du, dass Corporate-Storytelling manipulativ ist? Oder hast du noch weitere Gedanken und/oder Einsichten zum Thema? Lass uns darüber diskutieren.

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