Warum emotionales Storytelling so rockt!

Michael Bäuerle
13. Januar 2022

Verkaufe keine Schaufel. Verkaufe ein besseres Loch!

Wie das am besten geht? Erzähle die Geschichte deines neuen Gemüsegartens. Beschreibe, wie du den völlig überwucherten Bereich hinterm Haus – der zuvor eher für Augenschmerzen sorgte – in ein Schlaraffenland verwandelt hast. Wie sich deine ganze Familie mit richtig viel Freude gesund ernährt. Wie ihr euch keine Sorgen mehr über schadstoffbelastetes Obst und Gemüse aus dem Supermarkt macht. Wie sagenhaft ‘gurkig’ eure Salatgurken schmecken, die gerade noch am Strauch gehangen haben.

Erinnere dich, wie sich das Projekt fast in Luft auflöste, weil du keine vernünftigen Werkzeuge zur Hand hattest. Beschreibe allen voran den alten Klappspaten, der mehr Rückenschmerzen als umgegrabene Erde zu Tage förderte. Auch der in die Tat umgesetzte Slogan «Mit Voltaren wird’s schon gehen!» griff nach wenigen Tagen nicht mehr.

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Genau hier kam dir eine Idee, die nicht nur Klein- und Grossgärtnern das Leben leichter macht, sondern auch brachliegende Hintergärten in super nachhaltige und mega gesunde Speisekammern verwandelt.

Beschreibe das Gefühl, als du zum ersten Mal deine neuentwickelte Spitzschaufel (mit geradem Rücken!) im Boden versenkt hast. So, als wäre die Erde aus Butter und das Schaufelblatt 100° C heiss. Ein echter «Game-Changer», das Teil! Genauso wie das komplette, ergonomische Werkzeug-Sortiment, welches du in deinem neuen Onlineshop anbietest.

Storys verschaffen Gehör im Vortrags- & Content-Lärm

Fast alle Unternehmen – egal ob gross oder klein – kommen um digitales Marketing mit all seinen Facetten nicht herum. Und ohne Content geht im heutigen Marketing nichts. Null. Nothing. Nada.

Du merkst, worauf ich hier hinaus möchte. Jeder haut Content raus. Massenweise. Auf allen Kanälen. Ständig. Laut. Mal mehr – oft weniger gut. Und das bezieht sich nicht nur aufs Marketing, sondern spiegelt sich jeden Tag hundertfach in Form ellenlanger, todlangweiliger Vorträge wider, die sich Menschen wie du und ich anhören müssen.

Um dir bei all dem Content-Noise Gehör zu verschaffen und mit deiner nächsten PowerPoint-Präsentation dein Publikum tatsächlich zu begeistern, appelliere an die Emotionen deiner Zielgruppe.

Erzähl deinem Publikum eine Geschichte.

Die Steigerung von Storytelling ist: emotionales Storytelling!

Ob im Rahmen einer Marketing-Kampagne oder auch für deinen nächsten Vortrag, halte dir Folgendes vor Augen: Geschichten helfen uns dabei, die Welt zu verstehen. Das haben sie schon immer getan. Als Höhlenmalerei, als Minnesang, Fabel, Märchen, als gut gemachter Werbespot und natürlich auch als Star Wars.

Gemein haben alle Story-Formate, dass sie beim Betrachter und/oder Zuhörer Emotionen wecken. Emotionen lassen unsere Denkkiste wiederum zu Hochtouren auflaufen. Um trockene Daten und Fakten aufzunehmen, zu verarbeiten und abzuspeichern, werden lediglich zwei Bereiche unseres Gehirns aktiviert.

Bei einer Geschichte sind bis zu sieben Hirnregionen aktiv.

Desto mehr unser Gehirn gefordert ist, desto mehr Erinnerungen an den jeweiligen Auslöser werden gespeichert. Das ist ein erstrebenswertes Ziel. Egal, ob es um die Vermarktung eines Produkts oder um die Vermittlung deiner Kernbotschaften geht.

Wenn es dir mit deiner Geschichte obendrein gelingt, Emotionen zu wecken, dann hast du alles richtig gemacht. Unsere Spezies neigt von Natur aus dazu, emotional zu handeln. Und genau diese Tatsache machst du dir beim Storytelling zunutze. Ein geniales Beispiel gefällig? Dann schau dir mal dieses Werbe-Video des Autoherstellers Subaru aus dem Jahr 2015 an:

 

Subaru hat es als japanischer Autohersteller auf dem amerikanischen Markt nicht leicht. Das war schon 2015 nicht anders. Die normale Marketing-Herangehensweise eines Autoherstellers ist es, die Sicherheit, den geringen Verbrauch, den Komfort, den Status, die Technik, usw. hervorzuheben. Um sich auf diesem laut umkämpften Markt Gehör zu verschaffen, erwähnt Subaru nichts von all dem. Stattdessen werden diese Botschaften vermittelt:

Subaru: Making Memories (Name des Werbespots)

&

LOVE. It’s what makes a Subaru a Subaru. (Slogan von Subaru)

Sicherlich spricht das Video vornehmlich Eltern und deren Führerschein-tauglichen Kids an. Dennoch ist durchaus anzunehmen, dass die rund 34.000 Menschen, die das Video damals geteilt haben, nicht nur stolze Väter von Töchtern waren. Treu dem Motto «Jugend forscht» habe ich den Clip auch Leuten vorgespielt, die keine feste Beziehung, keine bekannten Kinder, kein Haus mit Vorgarten und schon gar keinen Subaru haben.

Alle fanden den Clip gut.

Alle!

Emotionales Storytelling ohne millionenschweres Marketing-Budget

Ich gehe mal davon aus, dass du im Gegensatz zu Subaru in diesem Augenblick kein sechsstelliges Werbebudget zur Verfügung hast. Macht nix! Kommt noch.

Zum Glück ist dein Bankkonto nicht die Basis einer packenden, emotionalen Story. Eine gute Geschichte fusst nämlich auf sechs Elementen, die keinen müden Franken kosten:

  1. Das «Warum» ist Dreh- und Angelpunkt deiner Geschichte. Menschen sind viel mehr an deinen Beweggründen interessiert als an dem «Wie» oder dem «Was». Denke an den Einleitungssatz dieses Artikels: Verkaufe nicht die Schaufel, sondern ein besseres Loch!
  2. Lass einen Konflikt entstehen! Wir Menschen tun uns in der Regel schwer mit Veränderungen. Wenn etwas auch nur halbwegs funktioniert, dann muss man es nicht kaputt-reparieren. Erst eine schmerzliche Erfahrung oder ein Konflikt leiten ein Umdenken ein. Zeige auf, wie dein Service / Produkt / Präsentations-Kernpunkt Konflikte löst und Linderung verschafft.
  3. Erschaffe einen Hauptcharakter, mit dem sich deine Zielgruppe leicht identifizieren kann. Lass deinen Helden all jene Probleme durchleben, die auch deine Zuschauer tagtäglich vor der Nase haben.
  4. WIFT steht für «What’s in it for them?» – Was springt für deine Zielgruppe dabei heraus? Diese Frage musst du dir stellen, bevor du deine Story kreierst. Deine Zuhörer wollen im ersten Moment nicht vorgekaut bekommen, was du oder dein Produkt alles können. Sie wollen eine tolle Geschichte hören (und teilen!), die sie selbst und ihren Alltag beschreibt.
  5. In der Kürze liegt die Würze. Erzähle bitte kein Epos. Davon gibt es in der Content-Flut des Internets sowie im PPT-Vortrags-Dschungel schon viel zu viele. Unsere Aufmerksamkeitsspanne ist kurz und wird – aus reinem Selbstschutz – immer kürzer. Halte deine Story so kurzweilig, leicht verdaulich und einprägsam wie möglich.
  6. Das Happy End mit einem klaren CTA! Du hast dein Publikum mit einer emotionalen Story gefesselt. Super! Dann nutze das aus und gib ihnen zum Schluss noch einen klaren Call To Action mit auf den Weg. Erkläre, wie dein Service/Produkt/Projekt ihr Leben positiv verändert und warum es gut ist, auch mal etwas Neues auszuprobieren.

Zu guter Letzt gilt es, deine Story zu verbreiten. Dazu bietet dir das WWW wahnsinnig viele Wege: Soziale Medien, Blogs, Podcasts, Videoportale und – ganz wichtig! – deine Unternehmenswebsite.    

 

Wenn dich das Thema Storytelling interessiert und du noch mehr dazu erfahren möchtest, dann check die anderen Blogbeiträge zum Thema. Wenn du und dein Team noch tiefer in die Materie eintauchen möchten, dann schaut euch mal unseren Storytelling-Workshop an.

So oder so: Ich freu mich schon auf dein Feedback zum Artikel.

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