Was ist Storytelling?

Michael Bäuerle
18. August 2020

Storytelling ist die Kunst des Erzählens.

Der Duden definiert die Erzählkunst als eine Fähigkeit, etwas auf mitreissende, spannende Art und Weise zu erzählen. Und mit dieser Erklärung könnte ich den Artikel eigentlich abschliessen und für heute den Hammer fallen lassen. Nur ist das leider (oder zum Glück?) nicht ganz so einfach. Beim Storytelling handelt es sich – wie der Duden so treffend formuliert – um eine Kunst. Und das Wörtchen «Kunst» impliziert nun mal, dass nicht jede Erzählerin oder Erzähler gleichermassen begabt ist. Es impliziert aber auch, dass man das Erzählen lernen kann und diese Kunst mit der Zeit beherrscht. Und da der erste Schritt des Lernens das Kennenlernen ist, möchte ich euch jetzt miteinander bekannt machen. Darf ich vorstellen:

Storytelling: Die älteste Art der verbalen Informationsvermittlung

Es begab sich vor langer, langer Zeit, dass wir Menschen als Jäger und Sammler auf Nahrungssuche gingen, dass uns Höhlen als Behausungen dienten und dass das gezähmte Feuer als die Innovation des Jahrtausends galt. Doch in Sachen Innovationskraft konnte selbst das schönste Lagerfeuer der Sprachentwicklung nicht mal ansatzweise das Wasser reichen. Als die Menschen lernten, verbal miteinander zu kommunizieren, ebneten sie den Weg zur Spitze der Nahrungskette. Klar haben unsere Vorfahren schon vor dem gesprochenen Wort mittels Malereien, Lauten und Zeichensprache miteinander kommuniziert. Doch durch die verbale Kommunikation konnten sich die Menschen direkt bei der Jagd abstimmen, sich untereinander organisieren – Und sie fingen an, sich gegenseitig Geschichten zu erzählen.

Unsere Vorfahren konnten dank mündlicher Überlieferungen von den Erfahrungen anderer lernen, ohne diese potenziell gefährlichen Erfahrungen selbst gemacht haben zu müssen. Die Menschen bedienten sich also schon damals der Erzählkunst beziehungsweise des Storytellings.

Storytelling heute

Eine gut erzählte Geschichte zu hören, ist etwas sehr Emotionales. Ob diese Geschichte zu reinen Unterhaltungszwecken dargeboten wird, um als Marketing-Tool Produkte zu verkaufen, in der Politik auf Wählerfang zu gehen oder um die Corporate Identity eines Unternehmens zu verbildlichen, das spielt dabei keine gewichtige Rolle.

Storytelling in der Geschäftswelt – vorzugsweise im PR – soll den Zweck erfüllen, Fakten zu vermitteln. Und zwar nicht in der kalten, humorlosen und langweiligen Form einer Berichtserstattung, sondern eben auf emotionaler Ebene.

Die Fakten bilden also das Fundament einer PR-Geschichte. Die Story selbst dient dabei als Transportmittel.

Im Marketing-Bereich verhält sich das ganz ähnlich. Auch hier spielen Fakten eine wichtige Rolle, da sie die Glaubwürdigkeit unserer Kernaussagen untermauern und den Zuhörern signalisieren, dass sie sich auf das Gesagte verlassen können. Doch im Marketing geht es ja nicht nur um Imagepflege, sondern vorwiegend darum, etwas zu verkaufen.

Das Grundgerüst einer Marketing-Story

Ob du dein Produkt, deinen Service oder eine Idee vermarktest, ist in Bezug auf den Story-Aufbau gar nicht so wichtig. Die Grundzutaten einer packenden Marketing-Geschichte sind mehr oder weniger immer die gleichen:

  • Das Ziel. Bevor du anfängst, eine Geschichte zu erfinden, musst du dir natürlich zunächst darüber im Klaren sein, was du damit erreichen möchtest.
  • Ein Hauptcharakter. Beim Storytelling ist hier von einem ‘Hero’ – also einem Helden – die Rede, mit dem sich dein Publikum identifizieren kann. Das kann auch ein «Anti-Held» sein, da sowohl Gut wie Böse Emotionen wecken.
  • Der Plot. Gemeint ist die Dramaturgie beziehungsweise der Verlauf der Geschichte. Z. B.: Dein Held befindet sich in einer Ausgangslage, erlebt einen Konflikt, will/muss diesen meistern, kämpft sich durch Komplikationen und lernt daraus.
  • Das Ende. Hier löst sich die Geschichte in Wohlgefallen auf. Der Held setzt das Gelernte um und löst damit den anfänglich erlebten Konflikt.

Bedenke bitte, dass ich den Aufbau einer Story hier nur ganz grob umrissen habe. Dazu gehe ich in einem kommenden Blogbeitrag noch deutlich tiefer ins Detail. Übe dich bis dahin in Geduld, mein junger Padawan.

Die Macht der Erzählkunst

Mit Storytelling schaffst du es also, Informationen und Fakten auf eine emotionale und packende Art und Weise zu vermitteln. Gut erzählte Geschichten erzeugen automatisch Aufmerksamkeit und wecken Neugier. Was das Storytelling aber zu einem wahrlich mächtigen Tool macht, ist die Tatsache, dass sich gute Geschichten sofort im Gedächtnis verankern und somit sehr lange in Erinnerung bleiben.

 

Wenn du dich vom Padawan zu einem Jedi-Ritter der Erzählkunst entwickeln möchtest, dann lege ich dir unseren neuen Storytelling-Workshop ans Herz. Für Fragen oder Feedback kannst du gerne die Kommentarfunktion unter dem Artikel nutzen.

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