Zwei Business-Storys, die alles richtig machen

Michael Bäuerle
10. September 2020

Brand-Storytelling ist eine Kernkomponente moderner Marketingstrategien.

Du kennst das bestimmt selbst: Wir werden jeden Tag mit unzähligen Eindrücken überhäuft, müssen im Job mitunter zig Aufgaben simultan erledigen und jonglieren in der wenigen Freizeit, die uns bleibt, Familie, Freunde, Sport und Ich-Zeit. Mit anderen Worten: Unsere Denkkiste läuft im Overdrive, der Kopf ist voll und unsere Aufmerksamkeits-Spanne gegenüber Neuem ist dementsprechend kurz. Und das stellt für die Marketingindustrie wiederum eine gehörige Herausforderung dar: Wie lässt sich Aufmerksamkeit erzeugen? Und wie verankert man die Botschaft in den Köpfen der Zielgruppe? Deren geniale Lösung: Brand- oder Business-Storytelling. Wie effektiv dieses Marketing-Tool ist, beschreiben die folgenden zwei Beispiele.

Brand-Storytelling: Was steckt dahinter?

Bevor ich dir zwei geniale Business-Storys serviere, möchte ich dir kurz nochmal das Gerüst und die Zutaten einer guten Geschichte vor Augen halten.

Der Inhalt einer packenden Brand-Story richtet sich nach dem «Goldenen Kreis», den der amerikanische Erfolgsautor Simon Sinek erdacht hat. Kern dieses Prinzips sind die drei Fragen nach dem «Warum», dem «Wie» und dem «Was». Bevor du also voll motiviert in die Tasten haust, stell dir zunächst folgende Fragen:

  • Warum tust du, was du tust? Das Warum ist DIE Kernfrage, um die sich eine gute Business-Story aufbaut. Hier sollen sich Motivationen, Werte und Visionen des Unternehmens herauskristallisieren.
  • Wie setzt du das um? Wie sehen die Vorgehensweisen, Prozesse und Umsetzungen des Unternehmens aus?
  • Was bietest du genau an? Was ist die Lösung, das Produkt und/oder das Ergebnis?

Ist das geklärt, musst du deine Erkenntnisse in eine Geschichte verweben. Die drei Hauptzutaten der Story sind Charaktere (Helden), ein Konflikt und die Lösung.

Damit sich deine Zuhörer mit deiner Brand-Story identifizieren können, muss diese unbedingt glaubwürdig und persönlich sein.

Zwei gute Business-Storys

1. TOMS®

TOMS® ist ein amerikanisches Unternehmen, das Schuhe und Brillen verkauft. Das ist an sich nicht besonders aufregend, doch die Philosophie der Firma ist dagegen sehr ehrenhaft und bemerkenswert. Hier mal der erste Absatz der Unternehmens-Website, in der sich TOMS® vorstellt:

Im Jahr 2006 lernte der amerikanische Reisende Blake Mycoskie Kinder in einem Dorf in Argentinien kennen und sah, dass sie keine Schuhe hatten, um ihre Füße zu schützen. Er wollte ihnen helfen und gründete TOMS®, ein Unternehmen, das mit jedem Verkauf eines Paars Schuhe einem Kind in Not helfen würde. One for One™.

Als er erkannte, dass diese Bewegung auch anderen hilfsbedürftigen Menschen zugutekommen könnte, führte er TOMS® Brillen ein. Für jeden Brillenverkauf hilft TOMS® einer Person, ihr Augenlicht zurückzugewinnen. One for One™.

«Ich war überwältigt von der Lebensfreude der Menschen in Südamerika, insbesondere derjenigen, die so wenig hatten. Und ich verspürte sofort den Wunsch – die Verantwortung –, etwas zu tun.»
– Blake Mycoskie

(Quelle: TOMS®)

Das ist meines Erachtens Brand-Storytelling auf Höchstniveau. Schon im ersten Absatz werden die drei Hauptzutaten serviert: Der Held (Blake Mycoskie), der Konflikt (arme Kinder in Argentinien haben keine Schuhe) und die Lösung (One for One™: Kauf ein paar Schuhe für dich und verschenke somit ein Paar Schuhe an ein Kind in Not).

Zugleich wird hier auch das «Warum» abgedeckt: «… und sah, dass sie keine Schuhe hatten, um ihre Füße zu schützen. Er wollte helfen und gründete TOMS® …»

Es werden beim Leser sofort Emotionen geweckt und im weiteren Verlauf der Unternehmensgeschichte wird es auch direkt persönlich: «Seit 2006 helfen uns Menschen wie du und ich dabei, diese beeindruckende Zahl zu erreichen. Je mehr, desto besser!»

Zwischen den Zeilen ist hier auch schon ein starker Call to Action zu vernehmen: Kauf bei uns und tu etwas Gutes!

2. Airbnb

Wenn du auf die Website von Airbnb gehst und die Kurzinfos unter «Über uns» anklickst, dann findest du keine Geschichte im klassischen Sinn (wie beispielsweise bei TOMS). Du findest eine Timeline, die die verschiedenen Entwicklungsprozesse der Firma beschreibt.

Doch schon im Gründungsjahr 2007 werden die Grundzutaten des Brand-Storytellings verwendet:

«In San Francisco ist … kein Hotelzimmer mehr frei, also rufen Brian Chesky und Joe Gebbia Airbedandbreakfsat.com in Leben – damit Gäste … bei ihnen zuhause übernachten können, aber auch um Geld für die Miete ihrer Wohnung dazuzuverdienen.»

(Quelle: Airbnb)

In diesem Fall sind Brian und Joe die Helden, die fehlenden Hotelzimmer und die hohe Miete die Konflikte, und das Vermieten einer Luftmatratze inklusive Frühstück im eigenen Wohnzimmer ist die Lösung.

Der Goldene Kreis findet auf der «Über-uns-Seite» von Airbnb Antworten:

  • Warum: «So fördert Airbnb zwischenmenschliche Verbindungen, Communitys und Vertrauen auf der ganzen Welt.»
  • Wie: «Airbnb ist ein Motor, der die Wirtschaft vorantreibt: Die Plattform hat Millionen von Unternehmern im Gastgewerbe geholfen, sich mit ihrem freien Wohnraum und ihren Leidenschaften etwas dazuzuverdienen und dadurch die finanziellen Vorteile, die der Tourismus mit sich bringt, in den eigenen Communitys zu bewahren. Es gab bereits mehr als 750 Millionen Gästeankünfte und die Plattform ist in 62 Sprachen in über 220 Ländern und Regionen verfügbar.»
  • Was: «Airbnb ist einer der weltweit größten Marktplätze, auf dem Reisende über sieben Millionen einzigartige Unterkünfte und mehr als 50.000 individuelle, maßgeschneiderte Entdeckungen finden und buchen können, die allesamt von Gastgebern vor Ort angeboten werden.»

Es gibt noch viele weitere Business-Storys, die wirklich gut gemacht sind und nachhaltig in Erinnerung bleiben. Zum Beispiel die Smoothie-Maker Richard, Jon und Adam, die mit ihrer Marke «innocent» ihre gesunden Fruchtsäfte mittlerweile auf der ganzen Welt verkaufen. Oder die von Apple, die des Amazon-Chefs Jeff Bezos, etc. Fakt ist, dass auch du eine geniale Brand-Story kreieren kannst, selbst wenn du in diesem Bezug noch wenig Erfahrung hast. Denn Geschichtenerzählen ist eine Kunst. Und Kunst lässt sich lernen. Und das geht am besten im Rahmen unseres neuen Storytelling-Workshops. Schau mal rein.

Ich freue mich schon auf deinen Input und/oder deine Fragen zum Artikel. In der Kommentar-Box ist dazu jede Menge Platz.

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